Marketing Social

Cada vez mais, nota-se movimentos favoráveis da sociedade em rumo ao bem-estar social. Nesse contexto, surge o marketing social como disciplina de estudo que busca entender o surgimento e o impacto deste fenômeno. O marketing social vem ganhando espaço ao longo do tempo em discussões e pesquisas realizadas.

O foco do trabalho do autor, no qual se baseia essa resenha, foi entender a disciplina desde seus princípios, seus propósitos e seu desenvolvimento comcomitante à sociedade. Para a melhor compreensão se realizou um levantamento acerca das primeiras discussões até a formação de uma área de conhecimento própria do marketing social.

A revisão da literatura forneceu subsídios para melhor compreensão e aplicação do tema, a identificação e classificação de comportamentos sobre a ótica do marketing social e a identificação do ambiente em que ocorre.

Discussões recorrentes no marketing social são as conceituações de comportamentos que tangem ao marketing e a sociedade. Algumas denominações causam mal entendidos, uma herança do passado, pois em meados da década de 1970, Luck afirmou que o uso inadequado de terminologias causava impactos negativos sobre a disciplina. Assim, a confusão possui recorrência desde a discussão da definição do marketing social como uma disciplina derivada do marketing. Segundo o autor, há três conceceitos relevantes juntamente ao de marketing social, são: macromarketing, marketing societal e responsabilidade social corporativa.

Nos anos de 1950 surgiram os primeiros questionamentos sobre a relação do marketing com a sociedade. Os estudos abordavam sobre o correlacão entre os dois temas, inicialmente feitos por Wiebe visando compreender as consequências desta associação. Na década seguinte a cultura norte-americana sofreu diversas influências devido as mudanças históricas daquele período. Um dos trabalho pioneiros acerca do tema foi o de Lazer revalando outros usos potenciais além do tradicional que o marketing possuía, ou seja, não apenas com propostas para o enriquecimento dos capitalistas, mas também para o bem-estar geral da sociedade como um todo. Kotler e Levy também se mobilizaram em favor da abertura do marketing para outros âmbitos além do empresarial.

Desde então, estudiosos do mercado e de marketing tiveram uma disussão acirrada sobre o tema. Alguns acreditavam que o sucesso das atividades empresarias garantiria o desejado bem-estar social. Já outros acreditavam que este desvio do próposito inicial de marketing traria como consequência a perda de identidade do marketing. Porém, o tema de marketing aliado a questões sociais e ambientais ganhava cada vez mais força. Em 1971, Kelley afirmou que os consumidores além satisfazer suas necessiades, buscavam o bem-estar da sociedade. Assim, as empresas deveriam de ajustar aos desejos e anseios dos consumidores para atender as demandas.

O conceito de marketing social surgiu com diretrizes mais claras em 1971 por Kotler e Zaltman que afirmavam que o mesmo é um planejamento e controle de programas para influenciar a aceitação de ideias ou conceitos sociais (não empresariais) envolvendo as ferramentas de marketing. Novamente em 1973 Lazer e Kelley agregaram ao conceito anterior a preocupação do impacto do marketing sobre causas sociais e políticas. Após novas discussões entre estudiosos do tema, em 1994 surge Andreasen delimitando o marketing social como adaptação das tecnologias do marketing comercial para programas com o objetivo de se influenciar um comportamento voluntário do público-alvo objetivando o bem-estar pessoal e social. Basicamente consagrou-se a definição deste último estudioso.

Compreendeu-seo obetivo de influência sobre o comportamento, ao invés da mudança forçada. Andreasen também discorreu que organizações com fins lucrativos com algumas atividades em busca do bem-estar social não pode ser classificado como adeptos ao marketing social, pois isso seria uma consequência do verdadeiro propósito da empresa.

Historicamente o campo de maior concentração