Marketing Social

MARKETING SOCIAL: TRANSFORMAÇÃO SOCIAL E/OU PROSPECÇÃO DE MERCADO? UM ESTUDO DE CASO NA UNIMED RESENDE

Andréa Simoni Manarin Tunin (UNIFEI) [e-mail] Carlos Eduardo Correa Molina (UNIFEI) [e-mail]

O presente trabalho pretende analisar qual é o real objetivo das empresas em utilizar o Marketing Social, se essa ação é um instrumento mercadológico ou de transformação social. Para esse estudo, o campo empírico escolhido foi a UNIMED Reseende, empresa esta que já trabalha com ações de Responsabilidade Social e conseqüentemente com o Marketing Social. O trabalho é composto por revisão bibliográfica, onde consta um breve histórico e conceituação de Responsabilidade Social e Marketing Social; apresentação da UNIMED Resende e análise dos dados obtidos através de entrevistas realizadas com os funcionários da empresa, bem como seus clientes e profissionais das instituições que por ela são beneficiadas. A pesquisa permitiu constatar que o Marketing Social utilizado pela UNIMED Resende promove uma transformação social, no entanto precisa ser aperfeiçoado. Além disso, existe a necessidade de que todos os sujeitos repensem as suas concepções a respeito do Marketing Social.

Palavras-chaves: Marketing Social, Responsabilidade Social e Transformação Social.

5, 6 e 7 de Agosto de 2010 ISSN 1984-9354

VI CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO

Energia, Inovação, Tecnologia e Complexidade para a Gestão Sustentável

Niterói, RJ, Brasil, 5, 6 e 7 de agosto de 2010

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1. INTRODUÇÃO

A maioria das empresas instaladas em nossa sociedade, até pouco tempo atrás estavam voltadas exclusivamente para a maximização dos lucros, no entanto, com as transformações sócio-econômicas ocorridas nos últimos anos, outros valores foram agregados à essas empresas, como por exemplo, a preocupação com as questões sócio-ambientais.

Essa preocupação é denominada Responsabilidade Social, ou seja, as empresas voltam suas atenções para todo o cenário à sua volta e buscam encaminhar soluções para os impactos que a mesmas produzem no ambiente onde estão instaladas. Atualmente, os consumidores puderam notar essas mudanças através da divulgação das ações socialmente responsáveis através do Marketing Social.

O Marketing Social é uma ferramenta de transformação social e ao mesmo tempo uma forma de atrair clientes e colaboradores para a empresa.

O que se faz necessário, é entender qual é o real objetivo das empresas em utilizar o Marketing Social, qual seria o conceito que move essas ações? O mercadológico ou o de transformação social?

A motivação para o desenvolvimento desse trabalho surge, portanto, da busca por melhor entender os conceitos de Responsabilidade Social e Marketing Social, bem como por responder os questionamentos acima descritos. Com essa pesquisa pretende-se abrir caminho para uma reflexão tanto no campo empresarial, quanto para os consumidores analisarem qual o sentido das ações desenvolvidas e assim perceber se há uma aproximação real do conceito de Marketing Social definido por Kotler (1999), que “é uma estratégia de mudança de comportamento, visando uma transformação social” ou se o que está ocorrendo é apenas a manutenção do ideal mercadológico.

Assim, o objetivo principal deste trabalho é analisar o intuito da utilização do Marketing Social pelas empresas, em especial a UNIMED Resende, que já trabalha com ações de Responsabilidade Social, utilizando-se do Marketing Social como forma de divulgá-las.

Os objetivos específicos que se pretende alcançar são:

 relatar o histórico e os conceitos de Responsabilidade Social e Marketing Social;

VI CONGRESSO NACIONAL DE EXCELÊNCIA EM GESTÃO

Energia, Inovação, Tecnologia e Complexidade para a Gestão Sustentável

Niterói, RJ, Brasil, 5, 6 e 7 de agosto de 2010

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 conhecer a realidade da empresa UNIMED Resende e o entendimento de seus funcionários a respeito da Responsabilidade Social e o Marketing Social;

 conhecer as instituições beneficiadas com as ações de Responsabilidade Social e verificar o seu entendimento sobre o Marketing Social e seus rebatimentos;

 analisar a percepção dos clientes da UNIMED Resende sobre as ações de Responsabilidade Social e Marketing Social da empresa;

 produzir uma discussão e reflexão sobre a utilização do Marketing Social pelas empresas, em especial, a UNIMED Resende.

A justificativa para o desenvolvimento desse estudo se dá primeiramente pelo interesse de entender qual é o real objetivo das empresas em cada vez mais valorizar as ações sociais. Diversas fontes apontam para o crescimento desse setor e isso reflete no uso do Marketing Social e suas ferramentas.

Marketing Social é uma estratégia de mudança do comportamento (KOTLER, 1999, p.32), por isso, pretende-se aqui averiguar se isso de fato se concretiza no universo determinado para o estudo, a UNIMED Resende. Essa empresa foi escolhida por ser conhecida nacionalmente, por adotar práticas de Responsabilidade Social e Marketing Social, bem como por ter um porte possível de ser estudado na cidade de Resende/RJ.

Outro aspecto que justifica o trabalho são as poucas produções bibliográficas a respeito do Marketing Social e o seu objetivo dentro das empresas, principalmente na cidade de Resende, onde se realiza o estudo. Essa região tem como característica uma grande concentração de empresas e indústrias, dentre as quais, grande parte se utiliza do Marketing Social, mas os benefícios gerados para a sociedade não foram antes analisados.

É com essa justificativa que o presente trabalho visa ampliar as reflexões a respeito do tema e propiciar discussões produtivas que conseqüentemente possam gerar outras produções que complementem esse estudo. Também pretende-se desenvolver o senso crítico tanto das empresas, quanto dos seus clientes a respeito do tema, assim o potencializando.

As principais limitações deste trabalho são:

 Os resultados aqui encontrados não podem ser estendidos para outras empresas, mesmo que englobe aspectos semelhantes, isso por que foi realizado