Marketing tático: O Marketing Mix I

Gestão de Marketing

Giancarlo Ricciardi

Ricardo Pitelli de Britto

Unidade 4: Marketing Tático:

o Marketing Mix I

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Marketing Tático: o Marketing Mix I

Conteúdo abordado

Os 4Ps e os 4Cs do marketing;

Produto / consumidor.

Introdução

Nas unidades anteriores, discutimos as “grandes” decisões estratégicas de

marketing:

quais objetivos perseguir; como compreender e abordar o mercado

(segmentação);

como selecionar e priorizar os segmentos para atuação (targeting);

como estabelecer as bases conceituais para essa atuação (posicionamento).

A partir deste capítulo, vamos ver como essas decisões são “traduzidas” em uma

oferta de marketing concreta.

A figura ao lado ilustra esquematicamente

os níveis de planejamento

Nível de marketing.

estratégico

Objetivos

Estratégias

Plano de

ações

Nível Tático/

operacional

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Nível estratégico:

Objetivos: definição dos objetivos de marketing em função dos objetivos estratégicos

da empresa;

Estratégias: segmentação, targeting e posicionamento.

Nível tático/operacional

Marketing mix: decisões sobre produto, preço, ponto de venda e promoção

(4Ps).

Planos operacionais.

A oferta de marketing se materializa por meio do composto de marketing

(marketing mix): um produto (bem físico, serviço ou, geralmente, uma combinação

destes), oferecido ao mercado por um preço (que inclui condições de pagamento),

disponibilizado por meio de um conjunto de canais de distribuição (ponto de venda)

e comunicado, utilizando-se um conjunto de ferramentas de promoção.

O marketing mix estabelece uma “ponte” entre as intenções da empresa – seus

objetivos – e sua atuação concreta no mercado. Vamos ver como isso acontece.

Os 4Ps e os 4Cs do marketing

Marketing mix

Objetivo

Compreender a dinâmica do marketing mix ou composto mercadológico e a interdependência

de seus componentes.

O composto mercadológico

Até agora discutimos os temas relativos à “macrogestão” mercadológica. Agora

aproximaremos nossas “lupas” para aprendermos como as questões relativas à

“microgestão” mercadológica influenciarão em nosso potencial de sucesso.

Antes de mais nada, devemos introduzir o conceito de “marketing mix”. Para tanto,

montaremos um quadro, já discutido anteriormente, mas sob outra óptica.

Em primeiro lugar identifica-se uma necessidade “digna” de ter um produto ou

serviço desenvolvido para atendê-la.

Marketing Tático: o Marketing Mix I

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Marketing Tático: o Marketing Mix I

Para que isso ocorra, essa necessidade deve estar presente em um número de

potenciais consumidores aptos a realizar a compra, número tal que, considerando a

participação de mercado esperada, a receita advinda da venda do produto ou serviço

criado para satisfazê-la seja suficiente para cobrir os seguintes itens:

desenvolvimento do produto;

custos de produção;

custos de comercialização;

custos de distribuição;

custos de promoção.

Além disso, uma vez cobertos todos esses custos, deverá “sobrar” dinheiro, ou

seja, deve haver um lucro, que chamaremos de “margem bruta”.

Essa “margem bruta” deverá contribuir para pagar os custos fixos da operação e,

por fim, deve “sobrar” dinheiro, que dê “margem líquida”.

Pois bem: se a margem líquida projetada, resultante da comercialização desse

novo produto, for tal que satisfaça as condições impostas pelo gestor da empresa,

então, o produto é viável e o gestor deverá optar por sua fabricação.

Assim, temos o primeiro “P”: o “P” de “PRODUTO” Ele é parte do “marketing mix”,

ou “composto mercadológico”, como o chamamos no Brasil. Veja no Glossário 1 como

ele seria representado graficamente.

Continuando o raciocínio, para que nosso produto tenha sucesso no mercado, é

preciso que ele custe, em dinheiro, um valor que represente uma justa troca, considerando

a percepção do consumidor.

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