Miopia Do Amrketing

MIOPIA EM MARKETING

Theodore Levitt

Harvard Business Review – jul/ago/1960

A visão curta de muitas empresas, que as impede de definir a-dequadamente suas possibilidades de mercado, é o tema deste artigo ⎯ verdadeiro clássico da literatura especializada.

Theodore Levitt é professor de Administração de empresas na Escola de Administração de Empresas da Universidade de Harvard.

Autor de numerosos artigos sobre temas econômicos, políticos de adminis-tração de empresas e de marketing, inclusive deste premiado e célebre Mi-opia em Marketing, publicado na Harvard Business Review; ganhador, por quatro vezes, do Prêmio McKinsey para artigos da Harvard Business Revi-ew; ganhador do prêmio da Academia de Administração de Empresas, atri-buído aos mais importantes livros de negócios do ano, em 1972, com Inno-vation in Marketing; ganhador do Prêmio John Hancok de Excelência em Jornalismo de Negócios, em 1969; ganhador do Prêmio Charles Coolidge Partin para “O Homem de Marketing do Ano”, em 1970.

Todo setor de atividade importante já foi em alguma ocasião um “setor de rápida expansão”. Al-guns setores que agora atravessam uma onda de en-tusiasmo expansionista estão, contudo, sob a ameaça da decadência. Outros, tidos como setores de rápida expansão em fase de amadurecimento, na realidade pararam de crescer. Em todos os casos, a razão pela qual o desenvolvimento é ameaçado, retardado ou detido não é porque o mercado está saturado. É por-que houve uma falha administrativa.

PROPÓSITOS FATÍDICOS

A falha está na cúpula. Os diretores responsá-veis por ela são, em última análise, aqueles que se ocupam das metas e diretrizes de maior amplitude, Assim:

• As estradas de ferro não pararam de desen-volver-se porque se reduziu a necessidade de trans-porte de passageiros e carga. Isso aumentou. As fer-rovias estão presentemente em dificuldades não por-que essa necessidade passou a ser atendida por ou-tros (automóveis, caminhões, aviões e até telefones), mas sim porque não foi atendida pelas próprias es-tradas de ferro. Elas deixaram que outros lhes tiras-sem seus clientes por se considerarem empresas fer-roviárias, em vez de companhias de transporte. A razão pela qual erraram na definição de seu ramo foi estarem com o espírito voltado para o setor ferroviá-rio e não para o setor de transportes; preocupavam-se com o produto em vez de se preocuparem com o cliente.

• Hollywood por pouco não foi totalmente ar-rasada pela televisão. Todas as antigas empresas cinematográficas tiveram que passar por drástica reorganização. Algumas simplesmente desaparece-ram. Todas ficaram em dificuldades não por causa da invasão da TV, mas devido à sua própria miopia. Como no caso das ferrovias, Hollywood não soube definir corretamente seu ramo de negócio. Julgava estar no setor cinematográfico