Miopia Em Marketing

O texto se inicia tratando da ameaça que muitos setores em expansão sofriam não pelo fato do mercado se apresentar saturado, mas sim por falha administrativa. Essa falha se devia ao constante foco e esforços no desenvolvimento do produto e não no atendimento das necessidades dos clientes. Um exemplo citado é o das estradas de ferro cujo ramo se voltava para o setor ferroviário e não para o de transportes. Em contrapartida, o autor cita o sucesso de empresas como a Dupont que se orientavam não somente para o produto e pesquisas como também se preocupavam intensamente com o cliente. Assim, aplicavam sua capacidade técnica em novos produtos a fim de satisfazer os anseios dos clientes, colocando suas criações no mercado com grande êxito.

Levitt deixa claro logo no início de sua produção que em todos os casos em que o crescimento das empresas é ameaçado, desacelerado ou estagnado, a culpa não é advinda de uma possível saturação do mercado, mas sim por consequência de uma falha da administração. Uma administração pode ser falha por diversos motivos, entretanto, o que se refere Levitt em "Miopia em Marketing" é a administração que falha por não conhecer como deveria o seu negócio de forma a não perceber que o seu foco deveria estar na satisfação das necessidades dos clientes, o que configuraria uma filosofia de orientação para o cliente e não para o produto.

Para Levitt, a orientação voltada ao produto é a causa do declínio de muitas indústrias e nestes casos pode-se verificar um padrão de comportamento, o qual ele chama de "ciclo auto-ilusório", que é determinado por quatro condições, que é a crença de que o crescimento é assegurado por uma população em expansão, a crença de que não existe um substituto competitivo para o principal produto da empresa, o excesso de fé na produção em massa e nas vantagens do rápido declínio do custo unitário com o aumento da produção e a preocupação com um produto que se preste à experimentação científica cuidadosamente controlada, ao aperfeiçoamento e à redução dos custos de produção.

Uma das indústrias que se expõem a este fluxo auto-ilusório, principalmente no que diz respeito à crença de que não existe um substituto competitivo para seu principal produto é a petrolífera em relação à gasolina. A indústria do petróleo é a mais largamente utilizada como exemplo no texto de Levitt, principalmente por já ter passado por "maus lençóis" ao longo de sua história e ter conseguido se sobressair, mas não aprendendo com os fatos ocorridos. Levitt mostra o percurso da industria petrolífera desde a época em que sua orientação histórica para o produto estava no lampião, que foi massacrado pelas lâmpadas incandescentes, até o momento atual onde as petrolíferas continuam acreditando na ideia de indispensabilidade de seu produto e continuam sem atentar para uma possível substituição da gasolina, uma vez que as empresas do ramo de petróleo continuam a não se enxergarem de forma correta, ou seja, no ramo de energia (o que poderia incluir diversos tipos, como a química e a elétrica).

O autor conclui retomando o exemplo que ele utilizou no início do texto, o das ferrovias, mostrando como foram no mínimo descuidados os ferroviários que há algumas décadas atrás desdenhavam da possibilidade de algum dia existir modais de transporte de