NATURA S.A.

4 Estudo de Caso: Natura Cosméticos S.A.

4.1 Panorama da Empresa

Introdução A Natura é a maior companhia de cosméticos de capital brasileiro, ostentando um resultado de R$ 1.910 milhões em termos de receita bruta em 2003. A companhia desenvolve, fabrica, distribui e comercializa cosméticos, fragrâncias e produtos de higiene pessoal, possuindo uma marca que está entre as mais reconhecidas no mercado de cosméticos no país. As vendas diretas representam o principal canal de distribuição dos produtos Natura, composta por uma rede de 355.000 revendedoras35 autônomas no Brasil em 2003 sem relação empregatícia com a empresa, atingindo mais de 5.000 municípios. A empresa está presente na Argentina, Peru e Chile, alcançando a marca de aproximadamente 26.000 revendedores no exterior no final de 2003. Na Bolívia, a empresa vende seus produtos através de um distribuidor independente. A estratégia definida pela Natura envolve o crescimento do mercado brasileiro e latino-americano de cosméticos através do canal de vendas diretas. Para isso, a empresa busca o crescimento, capacitação e a retenção da rede de consultoras. A renovação contínua da carteira de produtos através de investimentos em inovação, assim como na eficiência operacional (que resulta no aumento da escala de produção) são outros pontos que compõem sua estratégia na construção da imagem, competitividade e crescimento da marca. A missão da Natura é criar e comercializar produtos e serviços que promovam o bem- estar/estar-bem.

35Uma característica das revendedoras, também conhecidas como Consultoras Natura, é o fato de serem em sua grande maioria mulheres.

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Histórico A empresa foi criada em 1969, quando Antonio Luiz da Cunha Seabra, abriu uma loja e um laboratório em São Paulo. No ano de 1974 foi feita a escolha pelo modelo de vendas diretas. Em 1989, as quatro empresas que compunham o sistema Natura, originárias de parcerias com outros empreendedores, foram incorporadas à Natura Cosméticos. Em 1983, a Natura tornou-se uma das primeiras fábricas de bens de consumo contínuo a comercializar produtos com recargas ou refil. No período de 1990 a 1992 a empresa ganhou competitividade para enfrentar o mercado global com a integração de veteranos de multinacionais na diretoria. A expansão na América Latina se iniciou em 1994 através do Chile, Peru e Argentina. Em 1999, a Natura comprou o fabricante de produtos fitoterápicos Flora Medicinal para aquisição de tecnologia na produção de produtos à base de plantas, seguindo sua estratégia de desenvolvimento de produtos baseados na biodiversidade brasileira. A aquisição também visava o ganho de conhecimento dos canais de venda de varejo – considerável potencial de distribuição de cosméticos a médio e longo prazo. A empresa passou a década de noventa reorientando a carteira de produtos para linhas com base nos conceitos de biodiversidade. Em 2001, inaugurou o complexo industrial de Cajamar no estado de São Paulo para pesquisa, desenvolvimento, treinamento e logística de suas operações. A conclusão da fábrica permitiu a fabricação de produtos de alta qualidade, proporcionou flexibilidade e eficiência produtiva, além de baixas necessidades de investimento para futuras expansões. O ano de 2005 marca o início das operações no México, apesar de há dois anos já vender seus produtos nos free shops do país e ter há pouco iniciado as vendas em free shops de Cancun e Aruba. Seguindo a estratégia de internacionalização, abre sua primeira loja na Europa, em Paris, com investimentos previstos de US$ 21 milhões. Para mercados fora da América Latina, a empresa tem em andamento o projeto chamado Ekos International, com a estratégia de vender apenas produtos desta linha, explorando a imagem da biodiversidade brasileira com produtos compostos unicamente de ingredientes naturais. Em 2006, planeja ingressar nos demais mercados latino-americanos, como Colômbia, Venezuela, Equador, Costa Rica e Uruguai.

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As vendas no mercado internacional, em especial no mercado latino- americano, ainda representam uma pequena fatia de 2,5% do faturamento total da Natura em 2003, indicando um desafio de crescimento no mercado internacional.

Vantagens competitivas Segundo Copeland et alii36, as empresas devem sempre desenvolver e explorar suas vantagens competitivas para que consigam render mais do que apenas seu custo de capital. Seguindo esta perspectiva, é apresentada uma análise onde são relacionadas as vantagens competitivas identificadas na Natura e que auxiliaram na projeção dos fluxos financeiros. Também são listadas suas fraquezas, oportunidades e riscos inerentes ao negócio.

Forças ƒ Sólida geração de fluxo de caixa livre e solidez financeira; ƒ Política agressiva e bem definida de dividendos; ƒ Baixo nível de intensidade de capital para investimento em infra- estrutura; ƒ Estar listada no Novo Mercado garante altos padrões de governança corporativa, trazendo mais confiança aos investidores e ao mercado; ƒ Sistema de distribuição bem estruturado e em crescimento. A rede de venda direta é a segunda maior do Brasil; ƒ Logística eficiente, que permite receber pedidos a qualquer hora do dia pela internet e atender a 98% deles dentro das 24 horas seguintes do seu recebimento; ƒ Forte marca, com nome conhecido e admirado no mercado, imagem associada à responsabilidade social, ao desenvolvimento sustentável e à qualidade de seus produtos; ƒ Foco na inovação de produtos com altos investimentos em pesquisa e desenvolvimento;

36COPELAND, T.; KOLLER, T., MURRIN, J. Avaliação de Empresas – Valuation: Calculando e gerenciando o valor das empresas. Trad. Allan Vidigal Hastings. São Paulo: Makron Books, 2005, p. 239.

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Fraquezas ƒ Necessidade contínua de investimentos em marketing, pesquisa e desenvolvimento para atrair e reter os consumidores; ƒ Total dependência dos representantes de vendas diretas; ƒ Dependência do mercado brasileiro, pois 97,5% da sua receita bruta vem deste mercado; ƒ Os produtos da companhia são mais caros que a média dos equivalentes nacionais; ƒ A penetração em regiões remotas aumenta os custos de logística;

Oportunidades