O Ambiente Externo E Seu Impacto Nas Mudanças Organizacionais.

Porter (1980) criou o modelo de cinco forças para analisar a

competição entre as empresas. Cinco fatores competitivos devem ser

observados para se criar uma estratégia eficiente. E é justamente isso que o

departamento de marketing da Coca-Cola vem fazendo até hoje, inclusive em

seu último lançamento – a Coca Zero.

O primeiro ponto a ter destaque, dos cinco ressaltados por Porter,

é a rivalidade entre os concorrentes. Nesse ponto são avaliadas questões

como o número de concorrentes, suas diversidades e suas taxas de

crescimento. A diferença pode estar em detalhes como: nível de publicidade,

política de preços e informação. No quesito preço, a Coca possui valores

similares aos de seus concorrentes ou superiores. Porém, o seu diferencial

mesmo é a publicidade. O volume de propaganda da marca de refrigerantes é

gigantesco. Ela abrange todos os meios (destaque para o meio digital no

lançamento da Coca Zero). Além das tradicionais mídias, o apoio em produção

pediu uma autorização da matriz em Atlanta para a produção de uma lata azul

clara, a cor do outro grupo que se enfrenta na festa. Esta ação teve bastante

repercussão, mas garantiu o sucesso de comunicação da empresa na festa.

Um segundo aspecto, segundo o professor de Harvard, é o poder

de barganha dos fornecedores. Onde se avalia questões como qualidade dos

insumos, custo de produção, número de fornecedores e etc. Por já ser uma

marca consolidada mundialmente, a Coca não possui grandes problemas de

ordem de distribuição e matéria prima. Como já foi mencionada, ela está

presente em quase todos os países do globo e seus produtos estão nas

prateleiras de todos os tipos de estabelecimento. Com a Coca Zero não é

diferente.

No caso de poder de barganha dos consumidores, entram

questões como preço de compra, disponibilidade de informações do produto ao

consumidor e a existência de produtos substitutos (categoria diferente, mas

utilizada com a mesma finalidade). Nesse ponto a companhia possui alguma

vantagem entre as demais. Por já ter a confiança de um público fiel, marca e

tradição mundialmente reconhecida, o líder de mercado pode se dar ao luxo de

ter os preços mais altos. Essa posição privilegiada foi construída durante anos

de estratégias e ações bem sucedidas. Junto a isto, o apoio da propaganda

consolidou a imagem da marca. No exemplo do seu mais novo lançamento, a

credibilidade do produto original e a publicidade nos meios garantiram o

sucesso atual.

A quarta força de poder a ser levada em conta, segundo Porter, é

a entrada de novos concorrentes. A análise feita nesse ponto leva em

consideração questões como a diferenciação dos produtos, a exigência de

capital, o valor da marca, o acesso aos canais de distribuição e etc. Na atual

conjuntura do mercado de refrigerantes, o lançamento de um produto inédito é,

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dificilmente, ameaçador para as grandes empresas. Os consumidores atuais já

se “fidelizaram” aos refrigerantes existentes. A única preocupação, neste caso,

seria a competição com uma versão do mesmo segmento. Alguns produtores

concorrentes lançaram produtos da linha “zero“ para tentar frear a Coca-Cola.

Contudo, por seu pioneirismo e tradição nesta aposta de bebida sem açúcar, a

líder atual de vendas mantém seu posto. Por último e, talvez nos dias atuais, o

mais importante ponto a ser trabalhado, está a ameaça de produtos

substitutos. Nas prateleiras dos principais mercados existe uma gama de

opções de bebidas não-alcoólicas. Somado a este universo de variedades, a

população tem buscado alternativas mais saudáveis para o seu cotidiano. Os

itens mais procurados são os sucos naturais e os chás gelados. Apesar de

possuir um portfólio diverso, incluindo os itens citados, a Coca-Cola queria

continuar com as vendas de refrigerante em alta. A solução foi lançar a Coca-

Zero com um slogan que fixasse o seu diferencial: “o sabor de Coca-Cola. Zero

de açúcar”.

Aplicando os conceitos de Porter (1980), a Coca-Zero buscou um

posicionamento diferenciado:

•Share of voice - apenas nos Estados Unidos foram gastos cerca de

trinta milhões de dólares em publicidade. Os meios mais utilizados foram

a internet e o marketing de guerrilha, de acordo com o gosto do público

jovem (PORTAL EXAME, 22/04/2009);

•Share of mind - a Coca-Cola foi tricampeã de share of mind de internet,

segundo a UOL e o Instituto Datafolha. A consultoria de marcas

Interbrand, coloca em sua última pesquisa a Coca no topo da lista das