O PAPEL DA PESQUISA DE MERCADO DURANTE O DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS

O PAPEL DA PESQUISA DE MERCADO DURANTE O DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS

Palavras-chave: P&D, Marketing, Desenvolvimento de Produtos, Pesquisa de Mercado, Técnicas Estatísticas.

Para atingir um desenvolvimento ótimo, é preciso, além da tecnologia cientifica inerente ao produto em desenvolvimento fazer uso de duas outras que se complementam: Tecnologia em gestão do processo e tecnologia em gestão da informação mercadológica.

O termo tecnológico em gestão do processo refere-se aos conhecimentos sobre o qual o processo de desenvolvimento de produto, sobre o que existem trabalhos de renomados autores (CLARK, K.B &WHEEL WRIGHT, 1992; CLARK, K.B &FUJIMOTO, 1991), que buscam um modelo de desenvolvimento, com variações devidas a estrutura organizacional da empresa, ao tipo de produto que esta sendo desenvolvida, ao processo pertinente, aos recursos existentes, etc.

A gestão de portfolio de produtos busca a equalização dos projetos conduzidos pelas empresas, em termos da maximização de valor desses projetos, do alinhamento estratégico e dos tipos de projetos conduzidos. Para tal, é imprescindível a análise do conjunto de produtos em termos de dimensões mercadológicas, financeira e tecnológica, além da dimensão de recursos internos (COOPER et al.,1998).

Definido o conceito do produto a ser trabalhado, este deve ser traduzido da linguagem de mercado para o ambiente tecnológico do projeto (MIZUNO & AKAO, 1994), e daí serem feitos desdobramentos de produtos e processos até a produção industrial. O Desenvolvimento de Produto e do Processo compreende o detalhamento do projeto do produto, construção e teste de protótipo, especificação do processo, prototipagem-piloto e preparação para produção em larga escala.

Uma empresa, já em fase de implantação de uma nova unidade de negócio produtos naturais derivados de frutas, depara-se no mercado com uma pergunta básica, mas de repercussão extrema para seu planejamento estratégico: quais famílias de produtos desenvolverem em curto prazo?

Para auxiliar na tomada de decisão sobre as famílias de produtos a serem desenvolvidas em curto prazo, a empresa resolveu apoiar-se nas informações mercadológicas, dado que a tecnologia era bastante difundida, o estudo financeiro de implantação de cada família já havia sido realizado e as três famílias iam de encontro à estratégia da empresa.

Inicialmente fez-se uma caracterização global do mercado de bebidas no Brasil, com base num conjunto de informações existentes. Esta caracterização, em que se considerou como suco total a soma do consumo de suco concentrado, suco pronto, refresco, repositores hidroeletrolíticos (isotônico) e suco in natura. Comparando o desempenho do consumo per capita de algumas bebidas no Brasil nos anos de 1990 e 1998, nota-se uma evolução de chá, água mineral, café, suco total e refrigerante, com valores, respectivamente, de 0, 133, 31, 56 e 66%.

As famílias de produtos, suco pronto, repositores hidroeletrolíticos (isotônico) e suco concentrado foram investigados a respeito do volume total consumido nos últimos anos. As várias informações existentes foram confrontadas, e após a escolha da informação mais segura, fez-se a previsão de demanda, utilizando modelagem estatística a partir dos dados históricos. Os resultados encontrados para uma das famílias.

O mercado apresenta crescimento logarítmico, devendo alcançar um volume produzido próximo a 272 milhões de litros em 2004, com taxa de 36% de crescimento quando comparado com o ano de 1998. Também se apresenta em crescimento logarítmico, porém com taxas inferiores à taxa de crescimento do volume. Em 2004, espera-se vender em torno de 141 milhões de litros, crescimento pouco inferior a 30% quando comparado com o ano de 1998. Um crescimento linear, devendo alcançar valores próximos a 189 milhões de litros em 2004. A taxa de crescimento estimada, de 1998 a 2004, é muito atraente, devendo ser próximo a 150%. Os valores de tamanho de mercado, taxa de crescimento e número de concorrentes de cada família, são apresentados na Figura 4. Cada uma das famílias também foi caracterizada em termos do mercado concorrente nota-se que as famílias são mais atrativas que devido a:

Apesar do número de concorrentes, a família apresenta altos valores para tamanho e taxa de crescimento do mercado.

Apesar do tamanho pequeno de mercado, a família apresenta boa taxa de crescimento, é um mercado novo e em expansão, apresentando poucos concorrentes.

A família possui poucos concorrentes, porém é um mercado antigo, bem delineado em termos de participação. Além disso, possui a menor taxa de crescimento, entrando em fase de estabilização.

Nota-se que existe uma dispersão de preço alta, variando de R$ 2,20 (F) a R$ 3,5 (A). Quanto à distribuição, os produtos A e B se destacam, estando presentes em quase todas as lojas. O produto E, de maior valor agregado, compete com os demais produtos, tidos como não naturais. Nada foi verificado sobre a relação embalagem/preço. Com base nas informações coletadas, alguns questionamentos podem ser feitos: Pensando em concorrentes, a linhas de embalagens cartonadas, com apenas um concorrente, e metálicas, sem concorrentes, não seriam bastante atrativas?

ƒ Quais pontos positivos deveriam possuir os produtos da família para superar os concorrentes E, B e A, Fortes, respectivamente, em qualidade do produto/inovação de sabores, preço/diversificação de sabores/abrangência e opções de embalagens/diversificação de sabores/abrangência?

Como os preços médios parecem não depender do tipo de embalagem adotada, os fatores decisivos para a escolha da linha de envase seria o processo tecnológico e a adequação ao uso do consumidor. Qual o tipo de embalagem os consumidores preferem?

• O consumo de alimentos naturais sabe-se, é cada vez mais frequente. A produção de produtos tradicionais, a base de aromas, corantes e acidulantes não estaria na contramão da tendência de consumo? Não estaria a empresa E na direção correta ao lançar produtos a base de frutas? Não seria interessante reavaliar a questão calórica dos produtos, dado a opção de consumo de alimentos pouco calóricos pela população e ainda mais pela “geração saúde”? A estratégia qualidade (bebida a base de frutas), embalagem (adequada ao público que se quer atingir), preço (acessível ao público-alvo, com preço médio situado entre B e F)