O Valor Gerencial da Pesquisa de Marketing

Texto baseado em

Princípios da Pesquisa de Marketing

Zikmund, William G.

O valor gerencial da PESQUISA DE MARKETING para a tomada de Decisão Estratégica:

        O principal valor gerencial da pesquisa de marketing vem de sua capacidade de reduzir a incerteza. Ela gera informações que facilitam a tomada de decisão quanto a estratégias e táticas de marketing.

        Desenvolver e implementar uma estratégia de marketing envolve quatro estágios:

1. Identificação e avaliação de oportunidades.
2. Análise de segmentos de mercado e seleção de mercados-alvo.
3. Planejamento e implementação de um composto de marketing que satisfaça as necessidades dos consumidores e atenda aos objetivos da organização.
4. Análise do desempenho de marketing.

1. Identificando e Avaliando Oportunidades

        A pesquisa de marketing pode ajudar a investigar potenciais oportunidades e identificar áreas atrativas para a ação da empresa. Fornece informações para determinar quais oportunidades são melhores para a organização.

        A pesquisa de marketing pode fornecer informações diagnósticas sobre o que está ocorrendo no ambiente, ajudar os gerentes a reconhecer problemas e identificar oportunidades para enriquecer os esforços de marketing.

        A demanda de mercado costuma ser estimada usando-se técnicas de pesquisa de marketing. Estimativas de potencial de mercado ou previsões das condições ambientais futuras permitem aos gerentes avaliar oportunidades.

        As previsões de vendas precisas estão entre os elementos mais úteis entre as informações de planejamento que um gerente de marketing pode ter. Previsões objetivas de demanda ou de mudanças ambientais podem ser a base para a construção de estratégias de marketing.

2. Analisando e Selecionando Mercados-Alvo

O segundo estágio do desenvolvimento da estratégia de marketing envolve a análise dos segmentos de mercado e a seleção de mercados-alvo. A pesquisa de marketing é uma importante fonte de informação para a determinação das características que distinguem um segmento do mercado.

3. Planejando e Implementando um Composto de Marketing

A pesquisa de marketing pode ser necessária para dar suporte a decisões específicas sobre qualquer aspecto do composto de marketing:

Pesquisa de Produto: busca desenvolver os atributos do produto que irão agregar valor para os consumidores. Estudos para avaliar e desenvolver novos produtos; medir percepções da qualidade de produtos e serviços; e descobrir como adaptar linhas de produtos existentes.

        - O teste de conceito expõe a potenciais consumidores ideias de novos produtos com o objetivo de julgar a aceitação e a viabilidade de conceito.

        - O teste de produto revela os pontos fortes e fracos de um protótipo de produto ou determina se um produto acabado apresenta um desempenho melhor do que o das marcas concorrentes ou se está de acordo com as expectativas.

        - O teste de embalagem avalia tamanho, cor, formato e facilidade de uso.

        - Estudos de gerenciamento da qualidade total envolvem um questionamento rotineiro junto aos consumidores para avaliar um produto em relação a seus concorrentes.

Pesquisa de Preço:

• Estudo de preço da concorrência.
• Pesquisa projetada para descobrir o preço ideal para um produto ou para determinar se os consumidores pagarão um preço suficientemente alto para cobrir os custos;
• Investigar quando descontos devem ser oferecidos;
• Se existem atributos que determinam como os consumidores percebem o valor de um produto;
• Existe necessidade para descontos sazonais ou por quantidade?

Pesquisa de Distribuição: A pesquisa de distribuição frequentemente é necessária para que se tenha conhecimento das operações de varejistas e atacadistas e de suas reações em relação às políticas de marketing de um fabricante:

• Pesquisa para identificar canais alternativos de distribuição;
• Pesquisa sobre os sistemas de compra domiciliar via Internet;
• Pesquisa focada no aprimoramento da eficiência dos canais de distribuição;
• Selecionar a localização ideal para um varejo ou um depósito;
• Levantamento de varejistas ou atacadistas, porque as ações de um membro do canal podem afetar enormemente o desempenho de outros membros;
• Investigar as atitudes dos distribuidores no que se refere: ao relacionamento com os representantes de vendas, procedimentos de pedido de vendas, pontualidade de entrega, treinamento do pessoal do distribuidor, qualidade de produto.