O artigo Defining A Brand: Beyond The Literature With Experts' Interpretations

         O artigo Defining A Brand: Beyond The Literature With Experts' Interpretations (1998), procura definir apenas um conceito de “marca e uma teoria para a sua construção e das suas delimitações. Com esse objetivo, as autoras criaram sua própria definição de marca após averiguar inúmeras definições já existentes de conceito marca. A partir dessa pesquisa, foram identificadas doze definições principais, agrupadas em quatro grandes visões: Legal, Facilitadora, Holística e Relacionamento Pessoal.

        A Visão Legal compreende a marca como algo estritamente empresarial. Ela a marca como um(a): Instrumento Legal, Logo e Companhia. Tem-se como interpretação que a empresa usa a marca como uma declaração legal de propriedade. A marca, nessa visão, consisti em marca registrada e de posse, logo, nome e design.

        No texto é possível perceber uma crítica das autoras a ideia de que apenas a logo e suas características visuais seriam uma ferramenta de diferenciação. De acordo com elas, um outro fator que diferencia uma marca de seus concorrentes é, também, a aceitação dos consumidores, que criam laços com a marca. Portanto, não deve concentrar todos os esforços apenas na percepção de um produto e/ou uma marca.

        Ao falar do conceito de marca como Companhia, chega-se à conclusão que é extremamente necessário definir uma identidade corporativa que seja aceita pelos consumidores. Pois ao incorporar uma personalidade a sua marca, seus produtos passam a serem vistos e reconhecidos de acordo com perspectiva do público para com a imagem da empresa. Dessa forma suas linhas de produtos passam a ser extensões da personalidade criada para a marca.

        Então, podemos concluir que a marca é integrada pelo seu nome e imagem corporativa e também pela cultura empresarial, pessoas e programas da organização. Através dessa integração de valores e cultura, o consumidor consegue ter uma percepção maior da marca, tornando sua experiência de consumo ainda maior e mais agradável. Além disso, proporciona uma ligação entre a mensagem que a marca quer transmitir e seus stakeholders através das suas linhas de produtos.