O conceito de "Comunicação integrada em marketing"

Comunicação Integrada é atualmente um tema bastante explorado nos meios acadêmicos e empresariais. Tradicionalmente, a Comunicação Integrada é abordada como um conceito que integra ações de propaganda, publicidade, promoção, merchandising, relações públicas entre outras, com o objetivo de provocar maior impacto no processo de comunicação de marketing direcionado aos clientes.

O conceito de Comunicação Integrada em Marketing surgiu na década de 80, quando algumas empresas começaram a sentir uma necessidade de desenvolver estratégias para integrar suas ferramentas de comunicação. Contudo, é no final dos anos 90 que ela começa a ganhar força, juntamente com o processo de globalização, que traz como decorrência mudanças no comportamento social e de consumo da população, bem como um maior nível de competitividade entre as empresas.

Hoje, o desafio para as empresas e agências de comunicação é saber como sobressair nesse cenário e fixar sua mensagem na mente dos clientes.

Assim, as formas de comunicação até então consideradas como complementares (below the line), como promoção, merchandising, marketing direto e a relações públicas ganham terreno em detrimento da diminuição do espaço ocupado pela propaganda que detinha a hegemonia no processo de comunicação de mercado.

Atualmente, o mix de comunicação é usado de maneira mais equilibrada. Perder espaço foi uma decorrência das circunstâncias do ambiente, o que não significa que a propaganda tenha perdido sua utilidade ou sua importância no processo.

O mix apresenta proporções específicas conforme características da empresa/produto do mercado de atuação. Para muitas empresas a propaganda ainda é a ferramenta mais usada, outras utilizam com sucesso o marketing direto e web marketing.

O processo inicia focando o cliente ouprospect e então se trabalha para determinar e definir as formas e métodos por meio dos quais os programas de comunicação deverão ser desenvolvidos.

Esse desenvolvimento envolve a utilização de diferentes formas de comunicação que, quando aplicadas de forma integrada, resultam em maior impacto sobre o público-alvo.

Como um poderoso instrumento para construção de relacionamento e fortalecimento da marca, deve ser aplicado em diversas outras circunstâncias de mercado, tais como, crescimento do volume de vendas, aumento da participação de mercado, bloqueio de ações de concorrentes, para explorar situações favoráveis e amenizar situações desfavoráveis de mercado.

As ações de Comunicação Integrada devem ser empregadas em todas as circunstâncias de comunicação e não somente nos casos de formação de imagem de marca, pois com o uso de uma só ferramenta de comunicação em mercados altamente competitivos e com excesso de informações, qualquer esforço isolado de comunicação pode ser diluído e ter seu efeito comprometido.

O processo de comunicação é utilizado em qualquer tipo de comunicação que possa acontecer, inclusive na comunicação entre uma organização e seus clientes. Este processo inicia sempre através de um emissor, que é quem tem algo a comunicar. No caso da comunicação empresarial, este emissor é a empresa ou organização que deseja transmitir uma mensagem ao mercado.

A comunicação pode e deve ser utilizado para estimular as vendas, motivar os consumidores, melhorar a imagem da marca junto ao público em geral, envolver os distribuidores e prestar contas à sociedade sobre os investimentos dos recursos recebidos pela organização.

As principais ferramentas de comunicação disponíveis para que as empresas comuniquem-se com os seus clientes ou potenciais clientes são: propaganda, marketing direto, promoção de vendas, relações públicas, venda pessoal e merchandising.

A propaganda é uma comunicação não pessoal, paga, veiculada através de varias mídias. É uma técnica de comunicação de massa, com a finalidade de oferecer informações a um público determinado provocando atitudes e reações positivas ao produto. A propaganda pode utilizar diversos tipos de abordagem: informação, testemunhal, comparação, humor, emocional, sensual etc. Algumas das mídias que podem ser utilizadas para a veiculação de propagandas são as televisões, o radio, jornais, revistas, internet e a chamada mídia extensiva ou exterior, que inclui outdoors, busdoors e diversos tipos de painéis, placas e outras formas de divulgação nas ruas.

A venda pessoal é realizada de pessoa a pessoa, e envolve influencia interpessoais. Uma das suas vantagens como ferramenta de comunicação é a alta capacidade de interatividade e adaptação da mensagem, conforme as características do receptor.

A promoção de vendas consiste em incentivos em curto prazo para incentivar a experimentação ou compra do produto ou serviço. Alguns tipos de promoção de vendas são: concursos, sorteios, loterias, cupons, brindes, amostra grátis, eventos, feiras, exposições, descontos,