PLANO DE MARKETING NA ERA DIGITAL

[pic 3]

PLANO DE MARKETING NA ERA DIGITAL

[pic 4]

        

Elaborado por: Bruna de Lima Cavalheiro        

Disciplina: Marketing Empresarial

Turma: 10 – Pós Gradução em Admistração

---

ANÁLISE DE AMBIENTES

A análise externa pretende, com base no cenário do Plano Estratégico, nas tendências e desafios gerais e tecnológicos e experiências e conhecimentos acumulados pela organização, passar a visão das várias forças e elementos que estão em torno de uma empresa do ramo de bebidas mundial, e neste caso da marca, e que afetam as suas atividades de marketing, de acordo com Blythe e Megicks (2010). Esses subsídios são fundamentais para analyses e formulações de estratégias.

Análise Pestel

Fatores	Descrição	Heineken
Políticos	Blythe e Megicks (2010): governo, agências governamentais e medidas de governo que afetam o clima político.	As leis, tributos, altíssima carga tributária, burocracia e políticas do governo afetam direta e indiretamente a empresa, como: Impostos especiais de consumo (IEC),regulamentos sobre bebidas álcoólicas (IABA) e constante aumento do IVA.
Econômicos	Kotler e Armstrong (2012): fatores econômicos que afetam o poder de compra e padrões de despesa dos consumidores	Crise econômica em alguns países, taxa de juros, o câmbio e a inflação, baixo salário mínimo em alguns países (podendo afetar no consumo)
Sócio-Culturais	Preferências e comportamentos da sociedade, perceções, instituições e outras forças que afetam os valores básicos	Patrocínio de esportes populares e tendência de compra produtos indulgentes e internacionais
Tecnológicos	Forças que criam novas tecnologias de comunicação, inovação, novos produtos	Carlsberg Nox (novo produto) - Aumento da partilha e uso de redes sociais (fonte: jornal ECONÓMICO)
Ecológicos	Preocupações ambientais	Tendência de preocupação com origem das matérias-primas e sustentabilidade das empresas/marcas.
Legais	Decisões jurídicas e legislações	- Proibição de venda de bebidas alcoólicas a menores de 18 anos (Decreto-Lei n.º 106/2015), - Proibição de comunicar anúncios em TV no horário nobre (DL n.º 66/2015, de 29/04. Bebidas alcoólicas, ICAP)

 

Na mesma linha de pensamento, Blythe e Megicks (2010), dizem que esta análise representa o processo estratégico de marketing, combinando a avaliação externa e interna da empresa, com o objetivo de transformar as oportunidades de mercado em forças internas, bem como de converter as fraquezas internas em forças e oportunidades (internas e externas, respetivamente).

           Segue tabela com a análise SWOT da marca Heineken.

	Análise SWOT
Forças	Altos níveis de Notoriedade da Marca.
	Elementos icónicos altamente reconhecidos (logótipo, tipo de fonte, embalagem, etc.).
	Marca fortemente orientada para mercados digitais, reconhecendo o ambiente online como chave para impactar consumidores.
	Campanhas digitais ligadas à “experiência” da marca e ao “storytelling”, que se tornam virais, chegando a milhões de potenciais consumidores.
	Iniciativas de abertura a mercados emergentes, trabalhando o reconhecimento da marca como global.
	Desenvolvimento de produtos orientados para públicos diferentes (“Radler” em 19 países e cidras no Reino Unido, por exemplo).
	Presença da marca em 178 países.
	Capacidade de distribuição alargada que permite redução de custos.
	Campanhas de responsabilidade social e de cunho humano.
	Campanhas de sensibilização para o consumo abusivo de álcool.
	Estratégia de desenvolvimento sustentável.
Fraquezas	Preço superior à concorrência
Presença alargada internacionalmente, bem como portfolio de produtos que visa responder a diferentes consumidores de cerveja, pode colocar em causa identidade e autenticidade dos valores da marca.
A Heineken começa a ter fracos índices de receitas em mercados como Estados Unidos, Vietname e França.
Oportunidades	A indústria da cerveja é um forte contributo económico e fator de sociabilidade no mundo atual em vários países do mundo.
	A associação do consumo de cerveja a jogos de futebol, desporto que move adeptos e fãs por todo o mundo.
	Os festivais de música são uma tendência crescente, sendo um espaço prolífico para a aproximação a consumidores.
Ameaças	A procura da liderança a nível mundial e a inerente dificuldade de auscultar todos os mercados pode levar à criação de imitações do produto e posicionamento não regulados.
	Existe uma forte tendência ao consumo de cervejas de marca nacional.
	Em momentos de crise, os governos procuram novas formas de angariação de receitas adicionais, legislando novas taxas e impostos, sendo que empresas com capitais e receitas elevados são, não raramente, prejudicadas.
	A marca opera num mercado delicado – consumo de álcool –, frequente associado a comportamentos socialmente reprováveis e mesmo criminalidade.
	Mercado altamente concorrencial.

DESCRIÇÃO DA EMPRESA E DO MERCADO

A Heineken é uma empresa com 146 anos de história. Foi fundada em 1873 por Gerard Adriaan Heineken. Ele adquiriu um terreno no que agora é o centro de Amsterdã, construiu uma cervejaria e aperfeiçoou a receita que viria a se tornar a primeira cerveja lager "premium" da Holanda.

A Heineken assumiu o papel de cerveja importada, premium, entre os anos de 1928 e 1954. Essa estratégia permitiu a entrada da marca em vários continentes. Já na Europa, decidiu-se prodizir em vários países por meio da aquisição de cervejarias. Em 1968 comprou a AMSTEL, grupo cervejeiro holandês de Amesterdão e desde então seguiram-se várias aquisições por vários países da Europa e do mundo.