Pesquisa De Marketing

Pesquisa de Marketing

A pesquisa de marketing, segundo Zikmund (2006, p. 3), “é definida como o processo sistemático e objetivo de geração de informação para ajudar na tomada de decisões de marketing.”

Através da pesquisa, podemos coletar dados, analisa-los e administra-los para justificar a tomada de decisão.

Podemos dividir a pesquisa em 8 processos:

• Identificação do Problema e declaração dos Objetivos da Pesquisa

• Criação do Projeto de Pesquisa

• Escolha do Método de Pesquisa

• Seleção do Procedimento de Amostragem

• Coleta de dados

• Análise de dados

• Preparação e Apresentação do relatório

• Acompanhamento

01. Identificação do Problema e declaração dos Objetivos da Pesquisa

Segundo Zikmund (2006, p. 61) “a definição do problema seja provavelmente o estágio mais importante do processo de pesquisa”. Para identificar o problema e declarar os objetivos da pesquisa, precisaremos dividir em 8 sub-etapas:

• Reconhecer o Problema ou Oportunidade

Segundo Malhotra (2004, p. 69), reconhecer o problema ou oportunidade (também conhecido como Problema Gerencial), “pergunta o que o tomador de decisão (TD) precisa fazer. O problema gerencial é orientado para a ação: diz respeito às providências que o TD pode tomar.”

“O problema gerencial centra-se nos sintomas.” (Malhotra, 2004, p.69). Ou seja, o problema gerencial tem caráter genérico, a visão de fora, o problema que o TD diagnostica.

Constatamos uma oportunidade na empresa Sougás: vimos a necessidade de um diferencial frente ao mercado, já que a mesma tem um ótimo padrão de qualidade nesse ramo.

• Descobrir por que as informações estão sendo procuradas

Kotler (2006, p. 87) diz que “as empresas utilizam a pesquisa de marketing em uma ampla variedade de situações.” A pesquisa de marketing pode contribuir a entender como está a satisfação de seus clientes e de como a empresa é visada no mercado.

Estamos procurando essas informações para verificar a necessidade da empresa Sougás aumentar seu fluxo de vendas frente ao mercado, expandindo a qualidade de seus atendimentos. Portanto, precisaremos adotar estratégias para que isso ocorra.

• Conhecer o ambiente de tomada de decisão

De acordo com Zikmund (2006, p. 12), conhecer o ambiente de tomada de decisão é analisar selecionar o mercado-alvo. Ou seja, definir qual o público-alvo, é selecionar seus potenciais clientes dentro do mercado.

A SOUGÁS é uma empresa que busca excelência na instalação e manutenção de aquecedores de água a gás, também presa pelo atendimento de seus clientes. Faremos uma pesquisa para definirmos a melhor estratégia para atingir o público-alvo e quem são os potenciais clientes da Sougás.

• Utilizar os sintomas para ajudarem a esclarecer o problema

Faria (2009, p. 56) diz que “para saber onde vou, é preciso saber onde estou.” Para ajudar a esclarecer o problema, temos que analisar os sintomas e hipóteses que acontecem no macro ambiente e microambiente. Através destes, conseguimos visualizar de maneira mais clara o problema de pesquisa de marketing.

Depois de uma pesquisa de observação da empresa Sougás, conseguimos constatar os seguintes sintomas e hipóteses:

• Falta uma comunicação de forma eficaz e que permite que a sua imagem, e posicionamento sejam percebidas pelo público em geral exatamente da forma como foram idealizadas.

• Pouco espaço para atendimento ao cliente, mostruário das peças, armazenamento dos produtos e estacionamento.

• Necessidade de serviços de terceiros como: pedreiro, encanador, eletricista, etc.

• Empresa com a localização distante da maioria de seus clientes, o que dificulta um suporte ágil.

• Dificuldades de locomoção (trânsito, obras na pista, fluxo intenso, problemas no veículo) e cumprir horário, mesmo que a empresa trabalhe com horários agendados.

• Converter o problema gerencial em um problema de pesquisa de MKT

"Um problema que envolve a definição de quais informações são necessárias e como podem ser obtidas de forma mais viável." (Malhotra, 2004, p. 70)

Converter um problema gerencial (PG) em um problema de pesquisa (PP) é definir o problema chave da empresa. É nesse problema que teremos que desenvolver objetivos para resolver o real problema da empresa.

Depois de uma análise detalhada dos sintomas, definimos um problema que consegue abranger todos os objetivos propostos. O problema de pesquisa é:

Qual a melhor forma da empresa SOUGÁS atender a necessidade de seus clientes em Curitiba?

• Verificar se as informações já existem

“A pesquisa de marketing fornece informações para reduzir a incerteza e ajuda a manter o foco na tomada de decisão.” Zikmund (2006, p. 50)

É de extrema importância verificar se as informações já existem. É uma forma de coletar dados para conseguir amenizar os erros.

No caso Sougás, essas informações não existem, mas coletaremos dados secundários para uma melhor análise posteriormente.

• Verificar se a pergunta realmente pode ser respondida

Na empresa Sougás, acreditamos que a pergunta possa ser respondida através dos objetivos abaixo.

• Estabelecer os objetivos da pesquisa

Zikmund (2006, p. 64) define que “depois de identificar e esclarecer o problema, (...) o pesquisador deve declará-lo formalmente, bem como os objetivos da pesquisa.”

Algumas vezes o problema de pesquisa acaba se tornando o objetivo da pesquisa. Objetivos bem elaborados guiam a pesquisa nos demais processos. Por isso a importância desse primeiro processo de pesquisa.

Os objetivos que definimos da empresa Sougás são:

• Determinar a necessidade de uma nova localização para a empresa Sougás.

• Definir a necessidade de mão-de-obra terceirizada.

02. Criação do Projeto de Pesquisa

Pesquisa Descritiva

“A pesquisa descritiva geralmente ajuda a segmentar mercados e a escolher públicos-alvo.” (Zikmund, 2006, p. 51)

A pesquisa descritiva, como o nome já indica, é um estudo descritivo. A pesquisa descritiva busca determinar as respostas para as perguntas quem, o que, quando onde e como.

Pesquisa Causal

Segundo Zikmund (2006, p. 52), o principal objetivo da pesquisa é identificar as relações de causa e efeito entre as variáveis.

• Variável independente: não se altera, ou seja, que ela pode ser controlada. Exemplo: Pouca divulgação da marca e produto; não tem campanha de marketing fora da internet.

• Variável dependente: critério ou variável a ser prevista ou explicada, geralmente, por uma variável independente. Exemplo: pouco fluxo de clientes, baixo fluxo de vendas.

• Variável concomitante: forma pela qual dois fenômenos ou eventos variam conjuntamente. Assim, situam-se alguns objetivos. Exemplo: Maior propaganda da marca e produto, melhorar exposição do produto como show room.

Para realizar a pesquisa da Sougás usaremos os dois tipos de pesquisa.

03. Escolha do Método de Pesquisa

Levantamento (Survey)

Segundo Malhotra (2004, p. 182) “o método de levantamento para obtenção de informações se baseia no interrogatório dos participantes, aos quais se fazem várias perguntas sobre seu comportamento, intenções, atitudes, percepção, motivações, características demográficas e de estilo de vida.” Ou seja, os entrevistados respondem a questionários (telefone, internet ou pessoalmente) para reunir informações de uma amostra de pessoas. Esse é o método mais usado para a coleta de dados.

Experimentos

De acordo com Zikmund (2006, p. 66) “esse método detêm o maior potencial para estabelecer as relações de causa e efeito.” Uma amostra de pessoas é exposta a estímulos (degustação, ofertas de preços, etc.) para a coleta de dados. Talvez seja a forma mais visível de levantamento de dados quando se pode alterar variáveis.

Observação

Como o próprio nome já diz, é a coleta de dados através da observação e anotação de tudo que está sendo observado. Zikmund (2006, p. 67) descreve que “a principal vantagem da técnica de observação é que registra o comportamento sem precisar contas com os relatos do respondentes.” Ou seja, a informação vinda diretamente da empresa para o pesquisador.

Para realizar a pesquisa da Sougás usaremos o método Levantamento (Survey).

04. Seleção do Procedimento de Amostragem

Segundo Zikmund (2006, p. 68) “a amostragem envolve qualquer qualquer procedimento que use um pequeno número de itens ou partes da população para obter uma conclusão relativa em relação a população inteira.” Temos dois tipos de amostragem: a amostra probabilística que “cada membro da população tenha uma probabilidade de seleção conhecida e diferente de zero;” e a não-probabilística que é “quando unidades de amostras são selecionadas na base do julgamento pessoal.” (Zikmund, 2006, p. 69)

Quanto maior a amostragem, menor é a margem de erro. Na seleção de amostragem da Sougás é uma amostra probabilística, mas com uma margem de erro baixa, já que tivemos uma amostra de 51 pessoas.

05. Coleta de dados

Coleta de dados são os dados coletados dentro da pesquisa realizada. Através do método Survey, coletamos as seguintes informações:

Dados Secundários

• Segundo IPARDES, aumentou quase 100 mil residências com abastecimento de água nos últimos 10 anos em Curitiba e quase 25 mil residências em São José dos Pinhais.

• Segundo IPARDES, Curitiba tem um aumento em média de 2,36% ao mês de residências com abastecimento de água em Curitiba e 4,44% em São José do Pinhais.

• Quatro grandes construtoras de Curitiba, entregarão até 2019 mais de 10,5 mil novos apartamentos – Dados coletados em 27/09/2014. Fontes: MRV, Tecnisa, PDG e THA.

Dados Primários

Foi criado um formulário de pesquisa, com perguntas escaladas, através da ferramenta Google Docs, para fazer o levantamento de dados. A pesquisa durou 3 dias e foi coletada uma amostragem de 51 pessoas.

Questionário

1. Que tipo de imóvel você mora?

• Apartamento

• Casa

• Sobrado

• Outros

2. Qual região?

• Curitiba

• Região Metropolitana

3. Qual sua idade?

• Abaixo de 20 anos

• De 20 a 29 anos

• De 30 a 39 anos

• De 40 a 49 anos

• De 50 a 60 anos

• Acima de 60 anos

4. Qual seu sexo?

• Masculino

• Feminino

5. Você conhece ou já ouviu falar do sistema de aquecimento de água à gás em imóveis?

• Sim

• Não (Pular para a Opção 10)

6. Você conhece alguma empresa que presta esse serviço em Curitiba?

• Sim

• Não (Pular para a Opção 8)

7. Qual empresa?

• [Caixa de Texto]

8. A maioria dessas empresas não prestam serviços como pedreiro, encanador, eletricista, etc. Você acha que seria um diferencial se a empresa vendesse o serviço já incluso a mão-de-obra?

• Sim, deveria haver o serviço.

• Não, eu tenho uma pessoa de confiança para fazer esse tipo de serviço.

• Não sei.

9. Você tem conhecimento da necessidade da manutenção periódica desse tipo de produto?

• Sim

• Não

10. Se você tivesse opção de comprar um imóvel hoje, você optaria em ter o aquecimento de água à gás?

• Sim

• Não

11. O que você valoriza na compra de algum produto? (Selecione mais de uma alternativa)

• Atendimento

• Condições de Pagamento

• Preço

• Qualidade

12. O que você mais valoriza na contratação de um serviço? (Selecione mais de uma alternativa)

• Agilidade

• Atendimento diferenciado

• Qualidade do serviço

• Suporte

13. Essa pesquisa foi útil para você?

• Sim

• Não

06. Análise de Dados

Segundo Zikmund (2006, p. 71), “a análise é uma aplicação da lógica para o entendimento dos dados que foram reunidos.” É o resumo dos detalhes de maneira de fácil compreensão e comparação.

Com uma base de 51 pessoas entrevistados para a pesquisa, através da análise de dados, podem ressaltar alguns dados interessantes:

 90% tem conhecimento do sistema de aquecimento de água a gás.

 Destes, apenas 52% tem conhecimento sobre a manutenção periódica do aparelho.

 Somente 10% não tem conhecimento de empresas que prestam esse tipo de serviço.

 Tendo a possibilidade de compra, todos os entrevistados iriam adquirir o aparelho.

 27% dos entrevistados moram em apartamentos e 14% moram em sobrados.

 63% dos entrevistados tem idade de 20 a 30 anos.

 38% mora em Curitiba.

 76% optou por ter serviços de terceiros incluso na contratação do serviço.

07. Preparação e Apresentação do Relatório

À definir.

08. Acompanhamento

À definir.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de Marketing: Uma Orientação Aplicada. 4. ed. [Brasil]: Bookman, 2004.

ZIKMUND, William G. Princípios da Pesquisa de Marketing. 2. ed. [S.I]: Thomson, 2006.

FARIA, Izabel Sabatier de. Pesquisa de Marketing. 1. ed. [São Paulo]: M. Books, 2009.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12. ed. [São Paulo]: Pearson Prentice Hall, 2006.

IPARDES. IPARDES - Instituto Paranaense de Desenvolvimento Econômico e Social. 2014. Disponível em: <http://www.ipardes.gov.br>. Acesso em: 28 set. 2014.