Planejamento Estratégico de Negócios

APOSTILA N.2 DE MARKETING

O planejamento estratégico de negócios.

O planejamento estratégico de unidades de negócios consiste em oito etapas.

A Missão do Negócio Análise do Ambiente Externo (Oportunidades e Ameaças) Formulação de Metas Formulação de Estratégias Formulação de Programas Implementação Feedback e controle

Análise do Ambiente Interno (Forças e Fraquezas)

1) A missão do negócio.

Cada unidade de negócios precisa definir sua missão específica dentro da missão corporativa. Assim, uma empresa produtora de equipamentos para iluminação de estúdios poderia definir sua missão como: “A empresa tem como alvo os principais estúdios de televisão e pretende se tornar a primeira opção para o fornecimento de tecnologias de iluminação que representem às soluções mais avançadas e confiáveis de iluminação de estúdios”. Observe que esta missão não prevê negócios com pequenos estúdios nem a oferta de menores preços de produtos diferentes.

2) A Análise de SWOT.

A avaliação global das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças é denominada análise de SWOT (dos termos em inglês strengths, weaknesses, opportunities, threats).

2.1) Análise do ambiente externo (análise de oportunidades e ameaças).

Em geral, uma unidade de negócios tem que monitorar importantes forças macroambientais (econômico-demográficas, tecnológicas,. Político-legais e socioculturais) e significativos agentes microambientais (clientes, concorrentes, distribuidores, fornecedores) que afetam sua capacidade de obter lucros. A unidade de negócios deve estabelecer um sistema de inteligência de marketing para acompanhar tendências e mudanças importantes. A administração precisa identificar as oportunidades e ameaças associadas a cada tendência ou desenvolvimento.

Um objetivo importante da avaliação ambiental é o reconhecimento de novas oportunidades de marketing.

Uma oportunidade de marketing existe quando a empresa pode lucrar ao atender às necessidades dos consumidores de um determinado segmento.

As oportunidades podem ser classificadas de acordo com sua atratividade e com sua probabilidade de sucesso. O sucesso de uma organização depende não só de as características de seus negócios atenderem aos requisitos-chave de êxito na operação em mercados-alvo, mas também se superarem os pontos fortes dos concorrentes. A simples competência não constitui uma vantagem competitiva. A empresa de melhor desempenho será aquela que gerar o maior valor para o cliente e que sustentar esse valor ao longo do tempo.

Na matriz de oportunidade da Figura 1a, as melhores oportunidades de marketing para a empresa produtora de equipamentos de iluminação estão relacionados na célula superior esquerda (1); são essas que a gerência deve perseguir. As oportunidades na célula inferior direita (4) são muito pequenas para levar em consideração. As das células superior direita (2) e inferior esquerda (3) devem ser monitoradas, para o caso de a atratividade e a probabilidade de sucesso de alguma delas melhorar.

Alguns acontecimentos no ambiente externo representam ameaças.

Uma ameaça ambiental é um desafio imposto por uma tendência ou desenvolvimento desfavorável que levaria, na ausência de uma ação de marketing defensiva, à deterioração das vendas ou dos lucros.

As ameaças devem ser classificadas de acordo com sua gravidade e probabilidade de ocorrência. A Figura 1b ilustra a matriz de ameaças que a empresa fabricante de equipamentos para iluminação de estúdios enfrenta. As ameaças localizadas na célula superior esquerda são importantes, porque podem prejudicar seriamente a empresa e têm uma alta probabilidade de ocorrência. Para lidar com elas, é preciso preparar planos de contingência que detalhem as mudanças possíveis antes e durante as ameaças. As que se encontram na célula inferior direita são muito pequenas e podem ser ignoradas. As ameaças nas células superior direita e inferior esquerda não requerem planos de contingência, mas precisam de monitoração cuidadosa, para o caso de se tornarem mais graves.

Depois de identificar as principais ameaças e oportunidades que uma unidade enfrenta, a gerência pode caracterizar a atratividade global do negócio. Quatro resultados são possíveis:

1) Um negócio ideal apresenta muitas grandes oportunidades e poucas ameaças importantes;

2) Um negócio especulativo tem grandes oportunidades e ameaças importantes;

3) Um negócio maduro apresenta poucas oportunidades e poucas ameaças;

4) Um negócio com problemas apresenta poucas oportunidades e muitas ameaças.

a) Matriz de Oportunidades - Figura 1.a

Probabilidade de sucesso

Alta Baixa

1. A empresa desenvolve um sistema de iluminação mais poderoso 2. A empresa desenvolve um dispositivo para medir a eficiência energética de qualquer sistema de iluminação Atratividade

Alta

3. A empresa desenvolve um dispositivo para medir níveis de iluminação. 4. A empresa desenvolve um software para ensinar fundamentos de iluminação para o pessoal dos estúdios de televisão. Atratividade

Baixa

b) Matriz de Ameaças - Figura 1.b

Alta Baixa

1. Um concorrente desenvolve um sistema de iluminação superior. 2. Depressão econômica forte e prolongada Gravidade

Alta

3. Altos Custos 4. Legislação reduz o número de licenças para estúdios de televisão. Gravidade

Baixa

2.2) Análise do Ambiente Interno (forças e fraquezas).

Uma coisa é perceber oportunidades atraentes e outra é ter competência para ser bem-sucedido nessas oportunidades. Cada negócio precisa avaliar periodicamente suas forças e fraquezas internas. A gerência – ou um consultor externo – analisa as competências