Plano de Marketing

INTRODUÇÃO

O objetivo deste trabalho é identificar o melhor caminho para a ampliação da região de atuação da empresa Holtz Refrigerantes com a nova linha de refrigerantes cola no estado de São Paulo, através de ações que possibilitem o aumento do market share, a divulgação da marca, o aumento das vendas e a otimização da capacidade produtiva.

Plano de Marketing

O mercado de refrigerantes no Brasil e em São Paulo

O mercado brasileiro de refrigerantes é fortemente concentrado, e devido a esta tendência, percebem-se evidentes diferenças de características entre as empresas que as compõe. Diante disto, faz-se necessário estabelecer, ou melhor, recortar o setor em sistemas, ou grupos de empresas:

grandes corporaçõesmultinacionais;

grandes empresas e;

pequenas empresas regionais.

O grupo “grandes corporações multinacionais” é formado pelo sistema Coca-Cola Brasil, AmBev e Brasil Kirin, todas com grande capital com participação internacional, que juntas reúnem cerca de 90% do faturamento do setor.

Outro grupo são as “grandes empresas”, formado por 15 firmas, aproximadamente. Em suma, não estão vinculadas a nenhum grande grupo de caráter multinacional, contudo, suas características as fazem descolar do primeiro grupo, bem como do terceiro: o das “Pequenas Empresas Regionais”.

As Pequenas Empresas Regionais, por sua vez, formam um grupo de cerca de 180 empresas, espalhadas por todo o território do país. Este é o grupo de empresas que a AFREBRAS representa, e no qual está também a HOLTZ Refrigerantes.

Por conseguirem entregar seus produtos com baixo custo de frete, as fábricas regionais possuem preços mais competitivos nas regiões onde atuam, em comparação aos grandes fabricantes com distribuição nacional. Assim, a alta sensibilidade da demanda em relação ao preço, aliada ao baixo valor praticado, faz com que esses pequenos fabricantes tenham participação crescente e cada vez mais expressiva no cenário nacional.

No Brasil, os refrigerantes mais vendidos são os de sabor cola 50% seguidos pelo guaraná 25%, os outros sabores juntos somam 25% da preferência nacional.

A diversificação de sabores e tipos de bebidas tende a aumentar e a quantidade envasada vem sofrendo alterações. Recentemente foram criadas as embalagens de 3 litros e 3,5 litros, que tem preços acessíveis onde aumenta ainda mais o consumo de refrigerantes entre as famílias.

A utilização dasembalagens descartáveis, em especial da embalagem PET, que, como veremos na próxima seção, reduziu os custos operacionais, facilitando a entrada no setor e o crescimento das empresas regionais.

O processo de produção de refrigerantes utiliza como principais matérias-primas a água, o açúcar e o gás carbônico. Todas essas matérias-primas são produzidas nacionalmente, reduzindo os custos de produção.

A preferência pela marca ainda tem forte impacto sobre a demanda, por outro lado, a correlação com o preço, distribuição, disponibilidade, embalagem e serviços nos pontos de venda são importantes na disputa por uma fatia maior no segmento.

A demanda de refrigerante também está relacionada à temperatura climática. No período

compreendido entre os meses de setembro a março, o consumo chega a duplicar se comparado a meses de temperatura mais amena.

Abaixo segue uma tabela com as indústrias de refrigerantes encontradas no estado de São Paulo.

As marcas mais importantes são a Fors Refrigerantes, Refriso (Refrigerantes Sorocaba) e Refrigerantes Convenção.

Análise de Swot

Pontos fortes: qualidade, tecnologia, distribuição e tradição, controle de fornecedores, inovação.

Pontos fracos: o produto cola não está na linha de produção atual, baixa produção, fraca comunicação com o mercado (divulgação da empresa), produção osciosa.

Oportunidades: aumento do market share, consolidação da marca/imagem em outros estados,

Ameaças: força das empresas regionais do estado de São Paulo (capital e interior), ameaça de produtos substitutos cada vez mais em alta, como suco e chás.

Marketing Mix

[] 1.3.1. Produto

Refrigerante de cola fabricado com asmatérias primas de melhor qualidade do mercado, produzido sobre padrões rigorosos de qualidade, e envasado em embalagens PET com percentual reduzido de plástico, nas quantidades de 2 Lts, 1,5 Lts e 1 Lt, e com a marca HOLTZ Cola.

Preço

Política de preços Premium, comparando-se á líder do mercado Coca-Cola, e também à qualidade de produto quanto às matérias primas e ao processo de produção com controles rígidos de qualidade e tecnologias de última geração.

Preços sugeridos:

- Embalagem PET 2Lts - R$3,50

- Embalagem PET 1,5Lts - R$2,90

- Embalagem PET 1 Lt. - R$2,30

Para incentivar o aumento das vendas, serão concedidos descontos para os clientes que comprarem das 3 embalagens e com quantidades superiores à 100

fardos/mês para cada uma delas. Além disso, para as grandes redes de supermercado haverá bonificação.

Em relação aos prazos de pagamento haverá carência de 7 dias para grandes pedidos, e os vencimentos ocorrerão a cada 15 dias.

Praça

Com a expansão da empresa através das duas novas fábricas em São Paulo (capital) e São Carlos, a distribuição será feita diretamente a partir dessas duas novas unidades, sendo a da capital responsável pela distribuição para a Capital e Litoral, e a de São Carlos responsável pela distribuição para todo o interior do estado. Nessas duas novas unidades serão envasados os 3 tipos de embalagem, com espaço dedicado