Plano de Marketing - Garmin

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INTRODUÇÃO

A Garmin é uma multinacional americana fundada em 1989 que projeta, fabrica e distribui produtos eletrônicos com navegação por GPS. Com faturamento anual de US$2,7 bilhões e mais de 9.000 funcionários, a Garmin oferece produtos em cinco segmentos distintos (aviação, automotivo, esportes, recreação e náutica) e para nichos de mercado específicos (carros, motos, corredores, ciclistas, triatletas, etc.).

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Com mais de 400 produtos em seu portfólio e atendendo mercados tão diversos, é preciso existir planos de marketing específicos para cada segmento e aplicação. O presente plano de marketing aborda o segmento de Esportes e o nicho de mercado de Corrida. Este plano também é específico para o mercado brasileiro. Existirão conexões feitas com mercados fora do país para ilustrar pontos específicos, porém o intuito principal é analisar o panorama interno e externo, bem como estratégias para o Brasil.

Neste segmento, a Garmin oferece relógios para corrida que utilizam a tecnologia de posicionamento global GPS para fornecer dados e métricas importantes para corredores. Os usuários destes produtos possuem acesso a informações como sua velocidade, distância percorrida, frequência cardíaca, percurso e cadência.

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análise da situação

análise externa

exame das forças macroambientais

Econômicas

Favoráveis	Os produtos da Garmin neste segmento são vendidos por preços médios acima de R$1000,00. Por isso, o parcelamento é um componente importante que faz com que os produtos possam ser adquiridos. Com o maior acesso ao crédito no Brasil, as revendas podem ampliar as opções de parcelamento e facilitar a aquisição destes produtos.
Desfavoráveis	Os produtos da Garmin são importados e considerando a desvalorização do Real frente ao Dólar, há uma considerável tendência dos preços finais dos produtos aumentarem.

Político-Legais

Favoráveis

A alta complexidade do ambiente de negócios brasileiros torna o país menos interessante para a instalação de empresas e as empresas que decidem se instalar no país demoram muito até conseguirem iniciar suas operações. Esta é uma barreira alta para novos entrantes. Para muitas empresas esta é uma situação desfavorável mas é favorável para a Garmin que já possui a operação montada no país.

Desfavoráveis

Os produtos oferecidos pela Garmin são multifuncionais e incluem diversas tecnologias combinadas (ex. GPS, monitor cardíaco, relógio, wifi, Bluetooth). Isto permite que o produto seja classificado de múltiplas maneiras. No Brasil, os fiscais da aduana (Receita Federal) possuem autoridade exclusiva na determinação da classificação fiscal do produto e, caso discordem da classificação feita pelo importador, podem aplicar pesadas multas na importação. A alta carga tributária brasileira encarece o preço final dos produtos e os torna menos atrativos para o consumidor final que busca alternativas como a compra dos produtos durante suas viagens para os Estados Unidos. Esta é uma situação ainda mais desfavorável para a Garmin pois, de acordo com a legislação brasileira, relógios não são adicionados na cota de produtos que viajantes podem trazer ao Brasil. O contrabando é um sério problema no país e a ineficiência do controle da aduana nas fronteiras tornam isto uma prática comum. Ademais, consumidores brasileiros parecem não distinguir o contrabando do produto importado legalmente e preferem realizar suas compras de produtos ilegais em sites como MercadoLivre e ruas de comércio clandestino como Santa Ifigênia.

Socio-culturais

Favoráveis	O esporte de corrida tem crescido rapidamente no Brasil com milhares de novos adeptos. O clima é favorável à prática de corrida durante todos os meses do ano, tornando o negócio menos susceptível à sazonalidade.
Desfavoráveis	A maior parte dos praticantes de corrida não possui conhecimento sobre os benefícios de treinos com monitoramento de frequência cardíaca. Roubos e assaltos elevam a insegurança pública e corredores tendem a evitar a prática de corrida em espaços públicos e, especialmente, utilizando equipamentos com alto valor.

Tecnológicas

Favoráveis	Tecnologias vestíveis (wearable technologies) são a nova tendência mundial. Os relógios da Garmin se encaixam nessa categoria e possuem o potencial de obter dados vitais do corpo humano e fornecer métricas importantes para monitoramento da saúde.
Desfavoráveis	Smartphones que incluem receptores de GPS e com aplicativos específicos podem são uma alternativa de baixo custo aos relógios da Garmin e podem roubar uma parcela de seus consumidores.

clientes & usuários

A Garmin opera em uma estrutura de 3 níveis pois vende diretamente para revendas, que, por sua vez, atendem o consumidor final:

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Os clientes diretos da Garmin para este segmento são classificadas em 4 tipos:

1. GRANDE VAREJO: São revendas que atuam em uma grande variedade de segmentos através de vendas em lojas ou e-commerce. São exemplos: Magazine Luiza, Submarino (B2W), Ponto Frio (ViaVarejo);
2. VAREJOS ESPORTIVOS: São grandes redes de varejo mas especializados em esporte em geral. Vendem produtos para diversas modalidades esportivas e também possuem lojas e e-commerce. São exemplos deste canal: Centauro, Decathlon, Paquetá e Bayard;
3. ESPECIALIZADOS: Existem centenas de pequenas lojas que são especializadas em apenas artigos de corrida. As lojas geralmente são de um proprietário que gerencia diretamente a loja. Não possuem, em geral, filiais. São exemplos: Fast Runner (SP), Velocitá (SP) e Barcelos (RJ);
4. RELOJOARIAS: Apesar de não terem relação com o mercado esportivo, as relojoarias também vendem os relógios da Garmin. Assim como as lojas especializadas, não fazem parte de redes e são pulverizadas em todo o território.

Os consumidores finais dos produtos de corrida da Garmin possuem as seguintes características principais: