Princípios de Marketing de Serviços: conceitos, estratégias e casos

UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO

Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade – FEA

Análise dos tópicos do livro:

Princípios de Marketing de Serviços: conceitos, estratégias e casos

K. Douglas Hoffman e John E. G. Bateson

Disciplina: Marketing de Serviços e Varejo – EAD 5895

Prof. Dr. Marcos Cortez Campomar

Aluna especial:

ALICE UCHOA FUNKE

SÃO PAULO

Abr/09

SUMÁRIO

Questão 1:        3

Questão 2:        3

Resposta 1:        3

 Parte I: Visão Geral do Marketing de Serviços        3

Capítulo 1: Introdução a Serviços        3

Capítulo 2: Diferenças fundamentais entre Bens e Serviços        5

Capítulo 3: Visão Geral do Setor de Serviços        7

Capítulo 4: Processo de Decisão do Cliente em Marketing de Serviços        9

Capítulo 5: Ética em Marketing de Serviços        11

 Parte II: Estratégia de Serviço: Administrando o Encontro de Serviço        14

Capítulo 6: Processo de Prestação de Serviço        14

Capítulo 7: Determinação de Preços de Serviços        17

Capítulo 8: Desenvolvendo o Mix de Comunicações de Serviços        20

Capítulo 9: Administrando a Evidência Física da Empresa        22

Capítulo 10: Problemas com Pessoas: Administrando Funcionários de Serviços        24

Capítulo 11: Problemas com Pessoas: Administrando Clientes de Serviços        26

 Parte III: Avaliando e Melhorando a Prestação do Serviço        29

Capítulo 12: Definindo e Medindo a Satisfação do Cliente        29

Capítulo 13: Definindo e Medindo a Qualidade do Serviço        30

Capítulo 14: Falhas de Serviços e Estratégias de Recuperação        32

Capítulo 15: Retenção do Cliente        34

Capítulo 16: Unindo as Partes: Criando a Empresa de Serviços Única        36

 Parte IV: Casos        38

Resposta 2:        38

Questão 1:

Analise os tópicos do livro Princípios de Marketing de Serviços: Conceitos, Estratégias e Casos - Tradução da 2ª edição norte americana / K. Douglas Hoffman, John E. G. Bateson; tradução de Brasil Ramos Fernandes; revisão técnica Tania Maria Vidigal Limeira – São Paulo: Cengage Learning, 2008.

Questão 2:

Faça uma análise comparativa do livro mencionado acima com alguma outra produção literária acadêmica (vide página da resposta 2 no sumário).

Resposta 1: 

A análise abaixo sobre os tópicos do livro Marketing de Serviços: Conceitos, Estratégias e Casos dos autores K. Douglas e John E. G. Bateson será realizada, de acordo com os nomes dos capítulos apresentados em cada parte. Assim, didaticamente, proponho facilitar e leitura e compreensão de qualquer leitor.

        

• Parte I: Visão Geral do Marketing de Serviços

Capítulo 1: Introdução a Serviços

        O capítulo 1 explica e exemplifica o que são bens, o que são serviços, como ambos podem relacionar-se permitindo que as empresas concebam uma “nova” proposta de produtos (modelos moleculares) e como esses “novos” produtos são possíveis de serem tangibilizados (escala de tangibilidade).

É através da tangibilização de um produto que o cliente/consumidor final poderá mensurar melhor seu custo – benefício e, conseqüentemente, perceber como válido o investimento da compra do produto em questão.

        Através da abordagem das características de serviços como: não é possível manter estoque, dificuldade do comércio em massa, dificuldade de precificação, a produção do produto é realizada com a participação do cliente e, em muitos casos com outros clientes ao mesmo tempo, o capítulo apresenta o modelo SERVUCTION.

Esse modelo de formação de experiência de serviços aborda duas principais partes: visíveis e invisíveis. A parte visível é composta pelo pessoal de contato ou provedor de serviços, ambiente inanimado e outros clientes (clientes B) que participam da experiência do cliente comprador (cliente A). A parte invisível é formada pelas organizações e sistemas invisíveis que facilitam e agilizam a entrega do serviço para o cliente.

        Devido o aumento da oferta de empregos no setor de serviços nos últimos anos e com perspectivas de ser o responsável por 90% dos postos de trabalho até 2020 só nos EUA, serviços se posiciona como o setor da economia mais promissor do mundo. A desregulamentação de diversas indústrias nos anos 80 impactou no aumento da competitividade e na busca de diferenciais pelos profissionais de marketing que passam a ter um papel fundamental dentro das organizações. A revolução de serviços provoca uma mudança na perspectiva das indústrias e impulsiona a criação de novos modelos gerenciais. O modelo de gerenciamento industrial ainda é usado por diversas empresas no mercado. Esse modelo mantém o foco no baixo custo de operação, aonde o investimento em estratégias de distribuição, promoções de vendas e propaganda vem da receita de vendas e onde pessoas são apenas mão de obra descartáveis, facilmente substituíveis, sem importância no processo de produção e não tem como função atender o cliente com excelência. Para substituí-lo, estruturou-se o modelo gerencial orientado para o mercado. Esse novo modelo tem como principal orientação o cliente e, por isso, tudo e todos também têm que atuar em prol de sua satisfação (triângulo de serviços). É um modelo que entende que as estratégias da empresa devem ser comunicadas ao cliente e aos funcionários, que as estratégias e operações devem estar alinhadas, os sistemas implementados devem facilitar a experiência do cliente, os processos e políticas da empresa não devem ser obstáculos para o desempenho dos funcionários e o pessoal de contato e provedores de serviços são a principal força propulsora da satisfação cliente.