Marketing de Luxo: um novo conceito de marketing

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO ............................................................................................................... 4

1 MARKETING DE LUXO.............................................................................................. 6

1.1 Marketing de Luxo: um novo conceito de marketing .......................................... 6

1.2 Posicionamento e Reposicionamento de marca como estratégia do marketing .. 12

1.3 Ferramentas do marketing ................................................................................... 16

2 O ÍCONE HAVAIANAS ............................................................................................... 22

2.1 São Paulo Alpargatas ........................................................................................... 22

2.2 O produto – Havaianas ........................................................................................ 24

3 ANÁLISE ..................................................................................................................... 31

3.1 Procedimentos metodológicos ............................................................................ 31

3.2 Análise dos dados coletados ............................................................................... 32

CONCLUSÃO................................................................................................................. 38

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .......................................................................... 40

ANEXOS ....................................................................................................................... 43

RESUMO

Este Trabalho Final de Graduação, que tem como objeto de estudo, o reposicionamento da Havaianas como produto luxo, buscou verificar a relação existente entre as perspectivas de consumo encontradas no perfil do público-alvo dos produtos de luxo, e a necessidade de posicionamento ou reposicionamento da marca diante este contexto. O objetivo foi realizar um estudo aprofundado da influência do marketing e suas ferramentas mercadológicas na história da Havaianas, bem como, a evolução da sandália no cenário social, que no decorrer de seus quarenta anos no mercado revolucionou a imagem, até então alcançada, por uma simples sandália de borracha. A partir do levantamento destes dados, pôde-se identificar e analisar de forma concisa a problematização proposta a ser investigada: quais elementos de comunicação são utilizados nas campanhas produzidas para as edições especiais da Havaianas luxo. O trabalho ficou definido como uma pesquisa qualitativa exploratória descritiva, uma vez que a idéia é promover a compreensão do assunto em questão e descrever suas características estabelecendo relação entre as variáveis. Os principais autores utilizados para embasar este estudo foram: KOTLER, Philip; LUPETTI, Marcélia; PINHO, José. B; além de artigos em revistas abordando temas como reposicionamento de marca e produtos de luxo.

Palavras- chave: marketing, reposicionamento de marca , produtos de luxo

ABSTRACT

This Final Graduation Report, which has as its study object, the repositioning of the Havaianas as a luxury product, searched to verify the existing relation between the consumption perspectives found in the luxury products target public profile, and the positioning or repositioning necessity of the brand facing this context. The objective was to carry out a deep marketing influence study and its market tools in the Havaianas history, as well as the sandals evolution in the social scenery in which its forty years in the market revolutionized the image so far reached by a simple rubber sandal. Through data gathering it was possible to identify and analyze in a concise way the proposed problematic to be investigated: which communication elements are used in the produced campaigns for the special editions of Havaians deluxe. The work was defined as a descriptive exploratory quality research once the idea is to promote the comprehension of the subject in question and to describe its characteristics establishing a relation among the variables. The main authors used to value this study were: KOTLER, Philip; LUPETTI, Marcélia; PINHO, José B.; besides magazine articles approaching themes such as brand repositioning and luxury products.

Key words: Marketing – brand repositioning – luxury products.

INTRODUÇÃO

Em razão da globalização ocorrida na sociedade contemporânea, foi possível perceber que os produtos tornaram-se muito semelhantes no que se refere a seus valores tangíveis, dificultando as empresas de posicionar suas marcas de maneira diferenciada no mercado.

Em contrapartida, alguns consumidores sentem-se frustrados em certos momentos por não atingirem, através do consumo, o patamar desejado de exclusividade perante a camada popular da sociedade. Seja se beneficiando pelos atributos funcionais encontrados na compra de algo diferenciado ou das expectativas emocionais depositadas ali, o que importa é, se possível, experimentar essa sensação de exclusividade.

Os produtos considerados luxo podem ser verificados como uma estratégia encontrada por inúmeras empresas que disputam diante essa homogeneização de marcas, na busca de suprir a carência do sujeito por algo mais inusitado, que não caia no lugar comum. Desse modo, percebe-se que algumas