Produtos Mais Utilizados Com A Classe C

Companhia segue tendência apontada por pesquisas de que a nova classe média brasileira deixou de escolher por preço e está disposta a pagar mais por algo que considera melho

A Procter & Gamble (P&G) está se posicionando para aproveitar uma tendência recentemente identificada por pesquisa de mercado no país. Nesta segunda-feira, anunciou que pretende lançar, nos próximos nove meses, dez linhas de produtos no Brasil, todos nas categorias de beleza e higiene pessoal. O alvo é um extrato da nova classe média brasileira disposto a trocar volume e preço baixo por menor número de unidades de produtos mais caros, mas com apelo de qualidade. “O brasileiro busca benefícios mais sofisticados e agora tem poder aquisitivo para isso”, diz Gabriela Onofre, diretora de comunicação da P&G. “É o consumidor que mais utiliza amostras no mundo”, diz Patrick Aedo, diretor de inteligência.

A lista de lançamentos previstos inclui xampu anti-caspa pós-química, linha de cuidados com o cabelo para o verão, creme facial regenerador, novas lâminas de barbear, produtos de higiene bucal clareadores, absorventes femininos e fraldas descartáveis mais absorventes. As primeiras novidades deverão chegar às prateleiras a partir de outubro. “Todos os produtos estão ligados à nossa marca corporativa e a linhas já existentes”, afirma Aedo.

Para reforçar a sensação de que o consumidor está pagando mais por um produto melhor, a P&G também vai expor os novos produtos nos pontos de venda com explicações detalhadas de como funcionam. A “Gillete Proglide”, por exemplo, com cinco lâminas mais finas e um micro-pente, promete aos homens um barbeado melhor. Para as mulheres, os anúncios da nova linha “Gillette Venus” venderão as vantagens de um cabo ergonômico com mais controle do movimento de três lâminas lubrificadas. Fitas da nova linha Oral B 3D White garantirão dentes mais claros após de três dias de uso de acordo com as recomendações da embalagem.

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Os três produtos estarão à venda a partir de 1º de novembro. A Proglide custará R$ 30 e, a Venus, R$15. A 3D White terá preço sugerido de R$ 60. Os dois primeiros, diz Gabriela, serão os mais caros do mercado. “A nova classe média quer comprar um produto que funcione, mesmo que seja um pouco mais caro”, diz Antonio Valdez, diretor de vendas da P&G.

A investida vêm na esteira dos pesados investimentos em publicidade feitos pela companhia nos últimos dois anos. Segundo Aedo, diretor de inteligência da empresa, ações com celebridades e apresentadores de TV com forte apelo junto à classe C, como Faustão, Luciano Hulk, Xuxa, Gisele Bündchen e Anderson Silva, aumentou fortemente o reconhecimento da marca no país. “Até 2010, apenas 10% dos consumidores reconheciam a marca”, diz.

Continuidade

Os lançamentos de agora seguem um movimento iniciado há cerca de três anos pela P&G, mas de forma mais tímida. No período, pesquisas de mercado no país resultaram no lançamento de oito novas marcas, que ajudaram a elevar as vendas em 23% no ano passado. De acordo com Valdez, o objetivo é manter o ritmo neste ano. Mas a companhia não divulga a receita no Brasil – no mundo, no ano fiscal finalizado em julho desse ano, a P&G faturou US$ 83,6 bilhões.

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Para dar conta do crescimento das vendas, nos últimos dois anos, a empresa inaugurou quatro unidades de produção no Rio de Janeiro. Ao todo, a P&G possui seis fábricas no Brasil. Cerca de 85% dos produtos são produzidos por aqui. “Só importamos o que estamos testando no mercado brasileiro, ou itens que ainda não possuem participação significativa no mercado, como alguns itens de Oral B”, diz a diretora de comunicação, Gabriela.

O Brasil já está entre os dez maiores mercados da companhia e é o segundo que mais cresce, atrás apenas da Índia. Mas, segundo Valdez, ainda há muito espaço para crescimento. Hoje, a P&G tem 24 marcas no país, 30% de seu portfólio. “Temos 250 marcas no mundo todo”, diz.

A P&G chegou ao Brasil, em 1988, com a aquisição da Perfumarias Phebo S.A., tradicional indústria brasileira de sabonetes à base de glicerina. A data representa um marco importante na história da maior empresa de bens de consumo do mundo: a disputa de mercados há tempos monopolizados por concorrentes. Na época, eles detinham, juntos, mais de 80% de participação nos segmentos de fraldas descartáveis e absorventes higiênicos. O ano de 1997 marcou não somente o lançamento do salgadinho de batata Pringles, dos absorventes femininos Always e dos detergentes em pó Ariel, Ace e Bold, mas, sobretudo, o início de uma revolução no segmento de produtos de limpeza no Brasil, graças aos fortes investimentos da P&G em pesquisa, marketing e expansão de seus parques fabris. Duas das seis fábricas instaladas no país (localizadas em Salvador, na Bahia, e na rodovia Anchieta, em São Paulo) passaram a ser direcionadas para esse portfólio específico. Outras duas unidades, localizadas em Louveira (SP) e no Rio de Janeiro (RJ), começaram a produzir as linhas de alimentos, proteção feminina e rações animais e, ainda, cuidados com o bebê, a beleza e o lar. De lá para cá, as vendas totais de produtos da P&G cresceram em progressão geométrica.

Para a P&G, crescer de maneira sustentável significa fortalecer e, sobretudo, ampliar seu portfólio de produtos. Além de investimentos constantes voltados para a inovação, a aquisição de outras companhias (que ajudam a estender e diversificar a atuação da empresa no planeta) está sempre em seus planos. Em 2003, por exemplo, a empresa adquiriu a Wella, consolidando ainda mais a marca no mercado de coloração para cabelos. Dois anos mais tarde, foi a vez da Gillette se juntar à maior produtora de bens de consumo do mundo. Além de alavancar os negócios da P&G, a incorporação das duas organizações trouxe uma enorme diversidade de talentos, o que contribui para tornar a organização ainda mais produtiva, competitiva e diferenciada. Atualmente, a subsidiária brasileira conta com cerca de 4.200 funcionários em diversas unidades no país - além do escritório central em São Paulo, a P&G possui seis fábricas no Brasil: Louveira (SP), Rodovia Anchieta (SP), Salvador (BA), Manaus (AM), Rio de Janeiro (RJ) e Queimados (RJ), além de centros de distribuição e escritórios de vendas por todo o país. Ao longo desses 23 anos de operação no Brasil, a companhia investiu no país milhões de dólares no desenvolvimento de diversos