Relatos Diferentes, Uma Narrativa

Por Roberto Rokermann

Investidores, colaboradores, imprensa, comunidades locais, governos,

associações de classe. Dialogar com cada público de interesse implica

desenvolver relatos sob medida para cada um deles a partir da narrativa

corporativa e estabelecer um contato estreito entre a equipe de comunicação e

outros setores envolvidos, como a área de relações de investidores ou de

recursos humanos. Como as empresas enxergam e desenvolvem esses

inúmeros relatos em seus diversos formatos e necessidades? Do relatório para

os investidores aos relatos diários para as empresas, como as empresas

formulam suas estratégias a partir das narrativas empresariais?

Na BRASKEM há uma interação estreita e constante entre a equipe de

comunicação e outras áreas da companhia, como a de relações de

investidores. Cerca de uma semana antes da divulgação trimestral do balanço,

a diretoria de comunicação, o presidente da petroquímica, o vice-presidente

financeiro e os diretores de relações de investidores se reúnem para alinhar as

principais mensagens, discutir o que deve ser reforçado entre analistas de

mercado e imprensa e avaliar eventuais vulnerabilidades e o que pode ser feito

para responder a questionamentos. Para obter um alinhamento mais preciso,

são feitos dois encontros antes do anúncio dos resultados.

Quando se divulgam os resultados anuais e é publicado o Relatório de

Administração, em que está o balanço anual e as estratégias de curto e médio

prazo, a interação também é estreita. A equipe de relações de investidores

trabalha nos pontos a serem destacados, enquanto a de comunicação faz

Bacharelado em Administração

observações. A mensagem do presidente é feita pela diretoria de comunicação,

que se reúne com o principal executivo da companhia para discutir o conteúdo

do texto. “Assim conseguimos alinhar os relatos sob a mesma narrativa” diz o

diretor geral da Braskem, Nelson Letaif. Outro exemplo são os boletins gerados

para os colaboradores.

Bimestralmente, a Braskem publica O Geração Braskem, uma revista

com notícias sobre a empresa, seus colaboradores e seus negócios, e o

Família Braskem, com assuntos mais familiares. A pauta das duas publicações

é concentrada em um colaborador da área de comunicação, que fala com cada

uma das áreas da empresa para saber dos temas importantes e, então, propõe

as pautas. Os temas são avaliados pela equipe de comunicação. Aprovados,

eles viram textos que, antes de chegar à gráfica, passam pela leitura do diretor

de comunicação. “São várias pessoas que escrevem, vários pontos de vista, às

vezes o que esse escritor ressalta é diferente do que é o mais importante para

nossa estratégia corporativa, por isso busco unificar o discurso, como um

diretor de redação de uma revista, com um tom padrão”, observa Letaif.

Nascida com o DNA de uma empresa que busca criar valor a partir da

eficiência, da sustentabilidade e da inovação, a Braskem tem como meta

perseguir uma agenda positiva de comunicação em todas as suas frentes. Isso

exige que a equipe de comunicação trabalhe como um jornalista de uma

publicação, indo atrás de fatos e buscando ser didático quando se depara com

um assunto mais técnico. “Conversamos com várias áreas da empresa,

procuramos entender novos produtos criados, dialogar com a área de pesquisa

e desenvolvimento, assim podemos, quando lançamos um produto ou

sugerimos uma pauta, ter um relato unificado”, afirma Letaif. O contato com a

imprensa também é estreito. “Mas o foco deles é diferente do nosso”, destaca.

Sustentabilidade, um ponto relevante da narrativa da Braskem, é um assunto

ainda deixado de lado pela grande imprensa. A estratégia da petroquímica é

estimular a discussão, provocando o surgimento do tema em datas

comemorativas como o Dia da Água (22 de março) e o Dia do Meio Ambiente

(5 de junho).

NA CPFL, que participa de investimentos em distribuição, geração,

comercialização e transmissão de energia elétrica, os relatos vão das

mensagens do presidente do Grupo nos comunicados ao mercado a

informações oferecidas nas contas de luz distribuídas mensalmente aos seus

cerca de sete milhões de consumidores das suas áreas de concessão. Em

cada um desses relatos, a área de comunicação atua próxima. A conta de luz é

um dos pontos mais fortes de contato com os clientes, o que faz com que a

equipe de comunicação tenha de criar mensagens diretas e simples de serem

entendidas com dicas sobre segurança. “Buscamos dar dicas