Resenha do artigo “Miopia em Marketing”

Curso de Pós-Graduação em Produção e Criação de Conteúdos Digitais
Nome: Carolina Furtado Lisboa                          Matrícula: 105787
Disciplina: Marketing Estratégico            Professor Dr. Marcelo Boschi

Resenha do artigo “Miopia em Marketing” (LEVITT, Theodore).

É possível que “Miopia em Marketing” seja encarado por muitos simplesmente como uma crítica. Afinal, é na primeira frase de seu texto que Levitt deixa explícito estar falando sobre uma “falha de administração” – a qual, inclusive, consegue apontar responsáveis. Entretanto, no decorrer de sua argumentação, é possível identificar que Theodore Levitt, na verdade, está preocupado em alertar sobre perigo que correm as organizações que não conseguem praticar Marketing, sendo voltadas para o produto e não para a compreensão das reais demandas de mercado.

Através de exemplos contundentes, Levitt argumenta em torno de erros de análise e escolhas equivocadas no que diz respeito ao posicionamento de empresas com relação às necessidades dos clientes. Ao passar pelos casos das ferrovias, da indústria cinematográfica e especialmente do setor petrolífero, entre outros negócios, o autor enfatiza que é preciso que a organização entenda sua função na relação do consumo do seu produto, colocando em perspectiva o valor atribuído a este pelos seus consumidores (LEVITT, 1960). Nesse sentido, é preciso conseguir enxergar o que está longe, preocupando-se com a entrega de satisfação, e não de objetos.

Isso porque variáveis incontroláveis que habitam o macro-ambiente podem (e muito provavelmente irão) fazer com que um produto precise se reinventar em algum momento para que evite o “ciclo auto-ilusório de grande ascensão e queda despercebida”, como coloca o autor. Entretanto, se a organização se preocupa com o cliente e não com o produto, é muito grande a chance de conseguir adaptar o produto para continuar oferecendo o que é demanda para o mercado. Em contrapartida, se tem a sua visão prejudicada por sua preocupação com um produto específico, presta pouca ou nenhuma atenção às preferências e necessidades básicas de seus consumidores, tornando inevitável sua extinção (LEVITT, 1960).

No decorrer do artigo, o autor coloca diversos pontos que discutem maneiras de conseguir desenvolver a “sorte” de escapar da obsolescência – na maior parte das vezes, criticando estratégias adotadas nos exemplos das indústrias que utiliza. Em determinado momento, Levitt fala que a melhor maneira de consegui-lo [desenvolver a “sorte de escapar da obsolescência] é “construí-la por si mesma”, o que exige o conhecimento daquilo que faz um negócio ter êxito. A partir deste momento, ele faz questão de mostrar como enxerga-se a lógica do Marketing de forma equivocada, pontuando as diferenças entre venda e Marketing. Segundo o autor, “uma firma verdadeiramente preocupada com as atividades de Marketing procura produzir mercadorias e serviços que valham o que custam e que os consumidores desejarão comprar” – dessa forma, o produto se torna uma consequência das atividades de Marketing, e não o contrário.

Levitt diz que “ao procurar proporcionar satisfação ao cliente, ninguém parece estar tão interessado em aprofundar-se no conhecimento das necessidades básicas do homem que o setor poderia tentar atender”. Pensando em era digital, na qual é bem mais fácil enxergar a velocidade com que grande parte dos produtos se torna obsoleta, as considerações do autor fazem total sentido. Em um mundo onde meios e formas mudam muito rápido, é seguro dizer que construções culturais não respeitam a mesma lógica, e por isso é necessária a preocupação com as necessidades do cliente (que são construídas).