Resumo do Artigo Miopia em Marketing

RESUMO DO ARTIGO MIOPIA EM MARKETING

　

A visão curta de muitas empresas, que as impede de definir adequadamente suas possibilidades de mercado é o principal tema deste artigo. O autor expõe diversos exemplos de riscos e implicações que este tipo de comportamento pode gerar para as empresas, ou seja, informa os perigos que as empresas correm quando são voltadas apenas para os produtos que produzem, sem compreender a necessidade do mercado e dos clientes.

Theodore Levitt defende que a razão pelo qual o desenvolvimento é ameaçado, retardado ou detido não é porque o mercado está saturado. É porque houve uma falha administrativa. Como exemplo ele destaca a atuação de dois setores: As ferrovias e as empresas cinematográficas de Hollywood. As estradas de ferro estavam com o espírito voltado apenas para o setor ferroviário e não para o setor de transportes; preocupavam-se com o produto em vez do cliente. As empresas cinematográficas de Hollywood que julgava estar no setor cinematográfico, quando na realidade seu setor era o de entretenimento, desdenhou da televisão e rejeitou-a, quando deveria tê-la acolhido com agrado, como uma oportunidade de expandir o setor do entretenimento.

O autor cita no artigo duas companhias que se mantiveram em desenvolvimento não apenas pelas grandes capacidades técnicas, mas por se preocuparem com os clientes, são elas: nylom e o vidro, representados especificamente por E. I. DuPont de Nemours & Company e Corning Glass Works. Ele também ressalta sobre a ameaça de obsolescência que as empresas podem sofrer, dando como exemplo a Lavagem a seco, Energia elétrica e as Mercearias.

A história de todos os negócios “de rápida expansão”, mortos ou moribundos, revela um ciclo auto ilusório de grande ascensão e queda despercebida. Este ciclo é provocado por quatro condições: a crença de que o crescimento é assegurado por uma população em expansão, a crença de que não existe um substituto competitivo para o principal produto da empresa, o excesso de fé na produção em massa e nas vantagens do rápido declínio do custo unitário com o aumento da produção e a preocupação com um produto que se preste à experimentação científica cuidadosamente controlada, ao aperfeiçoamento e à redução dos custos de produção. Na visão do autor a indústria do petróleo apresenta este ciclo. Ele descreve várias reviravoltas do uso do petróleo ao decorrer do tempo e afirma que a indústria petrolífera continua acreditando, que não existe produto substituto em relação à gasolina e por isso continua voltando seus esforços apenas para a obtenção e fabricação de seu produto e não em estudar alternativas a ela.

Levitt chega à conclusão de que as empresas precisam adaptar-se às exigências do mercado o mais cedo que puder. Ele deve ter uma visão de grandiosidade, visão que possa atrair ardentes seguidores (clientes) em enormes quantidades. Em resumo, a organização precisa aprender a considerar sua função, não a produção de bens ou serviços, mas a aquisição de clientes, a realização de coisas que levarão as pessoas a querer trabalhar com ela.

REFERÊNCIA

LEVITT,