Resumo: Gestão De Marketing - Unidade 1 - Anhembi Morumbi

Gestão de Marketing – Unidade 1 – Introdução à gestão de marketing

Os clientes estão exigindo cada vez mais qualidade e serviço superiores, e

mostram menos fidelidade e maior sensibilidade em relação ao preço.

Kotler: sua primeira dica é ter consciência de que o marketing deve ser a orientação fundamental, o modo de gerir e de pensar em qualquer negócio, independente do mercado em que a empresa atua ou das funções que inclui nas organizações. É fundamental, antes de se dar qualquer passo, ter uma ideia clara da missão da empresa, qual é sua razão de existir, o que a distingue das demais organizações e qual o âmbito de suas operações em termos de produtos e mercados, cada mercado tem diferentes tipos de consumidores com diferentes necessidades, e esta é a base do marketing atual.

Conceitos fundamentais e definições de mkt

Marketing é a função da empresa encarregada de identificar os objetivos dos clientes e a melhor maneira de satisfazer suas necessidades e desejos, de forma competitiva e lucrativa.

Os seres humanos têm necessidades e desejos, que criam nas pessoas um estado de

desconforto, que é aliviado pela aquisição de produtos e serviços que os satisfazem. Esses produtos e serviços podem ser obtidos de diversas maneiras; nas sociedades

modernas trabalha-se com o princípio da troca.

Mercado: grupo de pessoas ou organizações que compartilham uma necessidade similar.

A tarefa fundamental do marketing é a gestão da demanda: o desejo por um produto

ou serviço apoiado pela intenção de comprar e a possibilidade de pagar.

Kotler descreve oito “estados de demanda” e as tarefas de marketing correspondentes

a cada um desses estados:

1. Demanda negativa; 2. Demanda inexistente; 3. Demanda latente; 4. Demanda em declínio; 5. Demanda irregular; 6. Demanda plena; 7. Demanda excessiva; 8. Demanda indesejada

Decisões de mkt

[...] precisam tomar inúmeras decisões, desde decisões fundamentais, como que características

projetar em um novo produto, quantos profissionais de vendas contratar ou quando gastar em

propaganda, até decisões de menor importância, como o texto e a cor da nova embalagem.

Antes, porém, é preciso responder a uma pergunta mais “básica”: Quem são os nossos clientes? Em outras palavras, em quais mercados a nossa empresa atua? Baseando-se em quais políticas? Quem são os nossos concorrentes? E os nossos parceiros?

Onde tudo começa: estratégia empresarial

Objetivo

Estabelecer uma visão estratégica de negócios, provendo um conjunto de ferramentas

que permitam o desenvolvimento de um pensamento sistêmico, bem como a compreensão da importância do planejamento estratégico nas empresas.

Orientações estratégicas das empresas

Segundo Philip Kotler:

O planejamento estratégico orientado para o mercado é um processo gerencial de desenvolver

e manter um ajuste viável entre os objetivos, habilidades e recursos de uma organização e as

oportunidades de um mercado em contínua mudança. Seu objetivo é dar forma aos negócios de

uma empresa, de modo que eles possibilitem os lucros e o crescimento almejados.

O planejamento estratégico corporativo e em nível da divisão contempla a definição de missão, políticas, estratégias e metas, e incorpora as seguintes etapas:

Definição da missão corporativa;

Estabelecimento de UENs (Unidades Estratégicas de Negócios);

Alocação de recursos para as UENs;

Planejamento de novos negócios e redução dos superados.

Visão

Um sonho. Esse sonho que motiva os empreendedores a montar uma empresa é chamado de visão. Esse sonho tem que ser algo possível e provável de acontecer.

Missão corporativa

Definir qual o principal rumo da empresa, isto é, o motivo de sua existência. Busca apresentar, de forma resumida, os principais valores que a empresa irá honrar na condução de seus negócios.

Estabelecimento de unidades estratégicas de negócios

Empresas dentro de uma empresa.

Negócio é o processo de satisfação do cliente, e não um processo de produção de

mercadorias.

Cada UEN tem três características básicas:

é um negócio ou um conjunto de negócios que pode ser planejado separadamente do resto da empresa; tem seu próprio grupo de concorrentes; tem um responsável pelo planejamento estratégico e pelo desempenho.

Avaliação de portfólios de investimento

O administrador analisará em quais ramos ou negócios irá investir, manter e desinvestir seus recursos ou se irá descontinuar. Muito embora o raciocínio seja o mesmo, os fatores a serem considerados para a tomada da decisão são diferentes e estão relacionados a: risco ou segurança; avaliação de potencial de lucro futuro;

participação de mercado; taxa de crescimento de mercado.

Desses fatores, merece especial atenção a avaliação de potencial de lucro futuro.

Cenários

Oportunidades

São produtos que têm participação de mercado pequena, mas estão inseridos num mercado que cresce muito.

Estrelas

Produtos que já têm uma participação