Retórica, discurso, análise do discurso e semiótica

Aula-tema 01: Retórica, discurso, análise do discurso e semiótica

A comunicação, apesar de ser considerada por muitos como uma ciência menor, tem se mostrado de vital importância para resolver novos desafios nos mais variados âmbitos da sociedade, como por exemplo, nas empresas, instituições e organizações da mídia. “Comunicação não é o que se fala, mas sim o que se entende” (CASTRO, 2011, p.1)

Em Semiótica, todo tipo de produção de linguagem é considerado um texto. Uma fala cotidiana e uma fotografia são tão textos quanto um livro ou um artigo de jornal. Os textos podem ser escritos, visuais, sonoros ou a combinação de elementos escritos, visuais e sonoros.

A Retórica começou a ser estudada há cerca de 400 anos a.C, na Grécia Antiga, por precursores do sofismo – como Córax e Tísias – conhecidos por meio de textos elaborados por Platão, a partir de conceitos de Sócrates. Essa arte possui muitas definições e tem sido, no decorrer da História, alvo de grandes críticas e elogios. Podemos dizer, de um modo geral, que Retórica é a arte da persuasão. Persuadir é tentar convencer alguém sobre algo, por meio da linguagem. A persuasão pode ser considerada o principal objetivo comunicacional e envolve todos os discursos da sociedade, como por exemplo, o político e o jurídico. Porém, persuadimos ou tentamos persuadir nas mais variadas situações cotidianas. Este curso se centrará no discurso publicitário e nas linguagens que a apóiam, como o cinema, a pintura, a fotografia, a música e a literatura.

No mundo contemporâneo, em que a presença das mídias em nosso cotidiano é cada vez mais forte, faz-se necessário compreender profundamente as estruturas do discurso publicitário para decodificar suas mensagens. Todo discurso é uma produção textual, verbal ou não verbal. Todo discurso apresenta uma articulação de ideias. Enfim, qualquer texto (fotografia, filme, livro, coreografia etc) tenta convencer e seduzir alguém a respeito de algo.

A ideologia, por sua vez, significa estudo das ideias. Todo texto possui uma ideologia, pois todas as pessoas e estruturas da sociedade apresentam um conjunto de valores e ideias. Por exemplo: se uma pessoa considera errado matar animais para comer a carne e, por isso, torna-se vegetariana, está apresentando uma ideologia.

A ideologia faz parte das religiões, dos sistemas políticos, econômicos e também participa das esferas privadas, como a família. Por meio do discurso, a ideologia é transmitida. Por isso, não é possível pensar em comunicação sem ideologia. Ideologia no sentido de conjunto de ideias e valores.

Tanto os textos verbais como os não verbais apresentam intertextualidade, pois são formados a partir da combinação de muitos elementos da linguagem. Os grandes nomes que analisaram a linguagem e o signo foram o suíço Ferdinand Saussure e o norte-americano Charles Peirce. No começo do século passado, o primeiro é considerado o pai da linguística. Relacionou a estrutura da língua com os valores da sociedade. Já Peirce se centrou nos elementos não verbais da linguagem, que produziam efeitos filosóficos.

Em resumo: por meio da Semiótica é possível compreender como “os valores culturais interferem na produção e na interpretação das diversas expressões