SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E DEFINIÇÃO DE PÚBLICO-ALVO

3.SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E DEFINIÇÃO DE PÚBLICO-ALVO

    Segundo Kotler e Keller (2012) a perspectiva de Segmentação apesar de ser aparentemente óbvia é relativamente recente surgiu na década de 1950 nos Estados Unidos, foi reconhecida definitivamente como opção estratégica no Brasil na década de 1990. A estratégia de segmentação foi uma reação ao declínio no mercado de massa, que se deu nas décadas de 1980. No mercado de massa a produção atendia a todos os grupos de clientes que pudessem adquirir seus produtos e serviços com uma única proposta dentro do composto de marketing. O grande número de concorrentes, bem como a comunicação das empresas com o mercado traziam, porém, grandes desafios para empresas que pretendiam atrair a atenção dos consumidores e produzir valor superior a eles.

3.1. O Processo de Segmentação

    Para Churchill Jr e Peter (2012) o processo da segmentação do mercado inclui a análise das relações clientes e produtos, investigação das bases de segmentação, desenvolvimento do posicionamento do produto e finalmente a posição estratégica do segmento.            

Figura 1. O processo de Segmentação

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Churchill Jr e Peter, 2012, página 226

       Churchill Jr e Peter (2012) verificaram que no tocante a análise de relações cliente e produto os profissionais de marketing iniciam o processo de segmentação através de pesquisas que buscam descobrir quem é o cliente e o que ele deseja utilizando o conhecimento de marketing na análise do] consumidor e suas preferencias assim podem oferecer os bens e serviços adequado ao cliente. Esta analise promove o entendimento de quais consumidores tem maior probabilidade de adquirir o produto.

    Na investigação das fases para segmentação Churchill Jr e Peter (2012) observam que a análise aprofundada de relação cliente-produto geralmente aponta que grupos de consumidores distintos definem valores diferentes para cada tipo de produto, portanto o profissional de marketing tem a função de identificar as várias de maneiras de dividir o mercado em segmentos mais promissores. Um exemplo típico é o caso de automóveis, as empresas segmentam com base no preço, o que resulta em mercados para carros médios e de luxo, com aspectos utilitários e esportivos, entre outros. Após identificar o segmento o profissional de marketing, toma decisões que dão início dos objetivos organizacionais.

No que se refere a do produto Churchill e Peter (2012) entendem que é necessário promover uma criação de percepção favorável do produto em relação a concorrência, na mente do público alvo, é o momento que o cliente compara o produto oferecido pela empresa com o produto oferecido pela concorrência.

    Por fim, na relação de estratégia de segmentação os autores mencionados percebem que as informações obtidas sobre os segmentos quando bem analisadas e administradas criam oportunidade para a empresa selecionar uma estratégia de segmentação, dividindo qual mercado alvo pretende serviço. Para identificar segmentos em que possa atuar a organização pode basear-se nos critérios de: Mensurabilidade, Tamanho do Segmento, Crescimento esperado do segmento, Concorrência do Segmento, Custo de atingir o segmento e Objetivos e forças Organizacionais.

    De acordo com Kotler e Keller (2006) o processo de segmentação é dividido em 7 etapas. Na etapa um é abordado "A segmentação baseada nas necessidades" a estratégia desta primeira etapa é agrupar clientes em segmentos, através de necessidades semelhantes. Na etapa dois os autores referem-se a "Identificação do Segmento" onde é preciso determinar as características demográficas, comportamentais, geográficas, entre outras. Na terceira etapa, que trata da "Atratividade do Segmento" eles afirmam que é importante utilizar critérios como crescimento de mercado, acesso ao mercado, e intensidade competitiva para determinar o quanto o segmento é atrativo. Na etapa quatro que é abordado a "Rentabilidade do Segmento" é necessário determinar a lucratividade de cada um dos segmentos, analisando preços, demanda e custo. A quinta etapa que trata do "Posicionamento do Segmento" a estratégia seria criar uma proposta de valor e uma estratégia de posicionamento para atender os clientes. Na etapa número seis que é o "Teste Crítico de Segmento" é necessário pesquisar para testar o quanto a estratégia pode ser atraente para o segmento de posicionamento. Por fim, na sétima e última etapa a "Estratégia de Marketing Mix" é fundamental expandir a estratégia de posicionamento de segmento, para incluir todos os aspectos do Mix de Marketing.

    No entanto, para Lamb Jr. Hair Jr e Mc Daniel (2004) o processo de segmentação pode ser dividido em seis etapas. A primeira é selecionar um mercado a ser estudado, ou as categorias preferidas, depois escolher uma base para segmentação do mercado. Na terceira etapa é preciso selecionar os descritores da segmentação, como por exemplo, no critério de demografia, é preciso utilizar informações como idade, renda e ocupação como descritores. Na sequência será preciso analisar o perfil do segmento, depois selecionar os públicos alvos e por fim projetar, implementar e manter os compostos de marketing adequados a cada segmento.

3.2.Segmentação do Mercado Consumidor

De acordo com Kotler e Keller (2006) o ponto de partida de quaisquer discussões relacionadas a segmentação e o marketing de massa. No marketing de massa a empresa se dedica a um produto para todos os compradores. O modelo de Henry Ford foi o primeiro automóvel para o mercado de massa, Ford produziu seu produto em massa para todos os clientes. No entanto nas últimas décadas observando uma fragmentação crescente no mercado, entende-se que o marketing de massa passou a ser uma abordagem mais difícil de ser trabalhada, para algumas empresas esta estratégia tem se tornado obsoleta, cedendo gradativamente o espaço para o marketing de segmento.

O que é segmentar? De acordo com Kotler e Keller (2006) o mercado é amplo e bastante diversificado, sendo heterogêneo, uma empresa encontra dificuldades de atender a todos os tipos de clientes existentes. As pessoas são diferentes umas das outras com suas individualidades, elas possuem gostos, maneiras e preferências diferentes, o que fazem diferir entre si em muitos aspectos. A organização precisa identificar os segmentos de maneira estudá-lo afinco para que possa atende-lo com eficiência e eficácia.