Segmentação digital: segmentação comportamental e remarketing

Segmentação Digital: Behavioral Targeting e Remarketing

A publicidade na Internet é muito mais rica e eficiente do que apenas uma publicação de banners. Não basta obter cliques em massa ou atrair uma grande quantidade de visitantes para um site sem selecionar o seu público e praticar estratégias de bom relacionamento. A Internet é um meio que possibilita essa segmentação pois permite encontrar, se relacionar com inúmeros públicos e criar sites customizados com ofertas específicas para cada tipo de público (cliente e novos possíveis clientes), de acordo com o perfil ou histórico de compras.

Há duas formas de realizar essa segmentação na publicidade digital. A primeira é a mais básica de todas, que é a segmentação demográfica (sexo, idade e classe social) e/ou geográfica (estado e cidade), onde os veículos de mídia conseguem acessar o cadastro realizado pelo usuário, principalmente em áreas logadas, como o email, e apresentar um banner com base nessas informações. Nas demais áreas do site, não logadas, como páginas internas e home, são realizadas apenas a segmentação geográfica, com base no IP do usuário.

A segunda é a segmentação comportamental, que pode ser feita por Behavioral Targeting e Remarketing. O Behavioral Targeting se refere à segmentação baseada no comportamento de navegação do usuário nos sites, ou seja, os conteúdos acessados como entretenimento, esportes, notícias e viagens. Exemplo, um usuário que navega em conteúdos ou sites de esportes, será categorizado como interessado em “esportes” e, a partir daí, pode ser impactado por banners que ofereçam produtos relacionados com esse assunto, como a Netshoes.

Já o Remarketing, também conhecido como Retargeting, refere-se à segmentação comportamental baseada no comportamento de navegação dos usuários que visitaram seu site anteriormente, ou seja, essa segmentação permite atingir a pessoa certa, na hora certa e com a mensagem certa, de forma eficiente e em larga escala. Para isso, basta que os usuários sejam marcados com um "cookie", arquivo criado por um site quando o internauta o visita e, assim, controlar o histórico de visualização do consumidor. Com isso, o anunciante vai manter o registro, permitindo apresentar um banner para este consumidor quando ele acessar os sites que contenham uma mídia comprada por esta empresa.

Um exemplo de empresa, que faz esse tipo de ação, é a Netshoes - após uma visita em um produto do seu site, ao acessar páginas, mesmo que não relacionadas ao segmento esportivo, como, por exemplo, blogs de culinária ou mesmo o Facebook, será apresentado um banner da empresa com o mesmo produto visto pelo usuário nas diversas cores disponíveis. Ainda seria possível melhorar os resultados desta campanha ao identificar o usuário que já realizou a compra deste produto e oferecer produtos relacionados, realizando um cross-selling.

As principais vantagens do Remarketing é a assertividade com o público, o que significa uma segmentação mais precisa, já que a marca atinge os usuários que demonstraram interesse nos seus produtos ou serviços, permitindo uma alta frequência, que é a divulgação para o mesmo usuário por diversas vezes até a sua conversão, além de dar para sua campanha uma escala de percepção grande e gerar economia devido a sua efetividade. Afinal, em média,