Stakeholders

Reputação é opinião. É a percepção que as pessoas têm a respeito das atuações de indivíduos, instituições, órgãos governamentais, negócios e marcas. Ela pode ser favorável ou não, dependendo da concepção que cada um tem a respeito do mundo. Antes, este aspecto não era muito considerado, no entanto, hoje em dia o tema recebe muita importância, sobretudo no meio corporativo.

O aumento na notoriedade da reputação deve-se a fatores sociais. Antes, a comunicação das empresas era uma via de mão única, isto é, não havia diálogo entre empresa e público. Hoje em dia, os públicos estão mais críticos e tem a oportunidade de dizer o que pensam para as marcas que consomem. Este fato tornou-se um risco às empresas, uma vez que a reputação se transformou em algo mais delicado. Ou seja, reputações que demoraram séculos a serem constituídas, podem ser destruídas em questão de segundos.

Por outro lado, as empresas ganharam mais chances de acertar com seus públicos, afinal, elas estarão expostas às opiniões destes, consequentemente podendo orientar suas ações de acordo com as necessidades de seus consumidores.

A palavra reputação no meio empresarial está diretamente ligada ao termo stakeholder, que são públicos estratégicos para a empresa. Estes se relacionam e influenciam nestas de alguma maneira. O stakeholder possui uma maior capacidade de mobilização, e isso o diferencia do público geral, que é um mero receptor de mensagens. O sucesso de uma marca passou a ser ligado a sua capacidade de manter relacionamentos com estes públicos de interesse, bem como a sua habilidade em contribuir para a evolução da sociedade e para um desenvolvimento sustentável.

É possível dividir esses grupos em stakeholders primários, públicos e secundários. Para manter-se sustentável ao longo do tempo, a empresa deve garantir que os stakeholders primários possuam uma boa e continuada relação com a mesma, sempre satisfazendo as suas necessidades por meio da criação e distribuição de riqueza e valores suficientes. Eles são compostos por consumidores, fornecedores, funcionários e acionistas.

Já os stakeholders públicos são os responsáveis por estabelecerem a regulação e infraestrutura necessárias para uma boa atuação da empresa no mercado, sendo estes o governo e prefeituras. Os stakeholders secundários não estão diretamente engajados nas transações da organização, apesar de também afetarem a mesma e serem afetados por ela. Eles não são essenciais para a sobrevivência de uma marca, mas podem causar danos à ela por serem capazes de incitar a opinião pública. São compostos por concorrentes, ONGs, mídia e parceiros em geral.

Uma análise completa dos públicos de relacionamento da empresa a orienta para o gerenciamento de eventuais efeitos colaterais que possam aparecer, conhecidos também como externalidades. Elas podem ser positivas e negativas, caracterizando-se por efeitos externos não intencionais das práticas da companhia sobre os diversos públicos. Entre os resultados negativos temos poluição gerada por processos industriais, bem como degradação social e ambiental. Os aspectos positivos podem ser a geração de empregos e o aumento da arrecadação de impostos.