Trabalho De Marketing

eGesta - Revista Eletrônica de Gestão de Negócios - ISSN 1809-0079

Mestrado em Gestão de Negócios - Universidade Católica de Santos

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O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING

E O PLANO DE NEGÓCIOS

Helgo Max Seitz

Pontifícia Universidade Católica de São Paulo

Resumo

A dinâmica das variáveis controláveis e incontroláveis que afetam as relações de troca entre as

empresas com e sem fins lucrativos e seus respectivos mercados, sugere pela velocidade e constância

de suas transformações, um monitoramento contínuo das ameaças e oportunidades daí resultantes.

O presente estudo propõe uma consolidação de conceitos extraídos dos campos de estudo da

Administração Estratégica e do Marketing, que poderão contribuir para o aperfeiçoamento das

propostas de Plano de Negócios, reforçando seus vínculos com seus respectivos mercados, arena

final do embate que premiará os vencedores com sua conquista e fidelização.

Palavras chave

Planejamento Estratégico de Marketing, Estratégias Competitivas, Estratégias de Marketing.

Abstract

The controllable and uncontrollable marked dynamics that affect the exchange relations of

companies with and without lucrative ends, suggests for the speed and constancy of those

transformations, a continuous look to the new threats and opportunities resulting from there. The

present study proposes an integrate view from the Business and Marketing Strategies, which will be

able to contribute for the perfectioning of the immediate business-oriented proposals, strengthening

its bonds with its respective markets.

Key Words

Strategic Marketing Planning, Competitive Strategies, Marketing Strategies.

O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING

E O PLANO DE NEGÓCIOS

Helgo Max Seitz

Pontifícia Universidade Católica de São Paulo

Introdução

A elaboração de planos de negócios, sejam novos negócios, ou atividades já em andamento em

seus processos de reavaliação periódica, para potencializarem suas perspectivas de sucesso, devem

necessariamente reforçar seu comprometimento com os mercados que pretendem atingir, de forma

assertiva e competitiva. A dinâmica das variáveis controláveis e incontroláveis que afetam as relações

de troca entre as empresas com e sem fins lucrativos e seus respectivos mercados, sugere pela

velocidade e constância de suas transformações, um monitoramento contínuo das ameaças e

oportunidades daí resultantes.

O presente estudo propõe uma consolidação de conceitos extraídos dos campos de estudo da

Administração Estratégica e do Marketing, que poderão contribuir para o aperfeiçoamento das

propostas de Plano de Negócios, reforçando seus vínculos com seus respectivos mercados, arena

final do embate que premiará os vencedores com sua conquista e fidelização.

O Planejamento Estratégico de Marketing, Planejamento Estratégico orientado para o

Mercado, Plano de Marketing, Estratégias Competitivas, Estratégias de Marketing, representam

algumas das nomenclaturas que serão consideradas neste estudo. São muitos os autores e obras que

tratam destes conceitos, e entre outros foram consultados: KOTLER (2000); CZINKOTA e outros

(2002); DIAS e outros (2003); PERREAULT e McCARTHY (1997 e 2002); CHURCHILL e PETER

(2000); ETZEL, WALKER e STANTON (2001) HOOLEY, SAUNDERS e PIERCY (2001);

PORTER (1986 e 1991); LAMBIN (2000); JAIN, (1997); TAVARES (2000); FERRELL,

HARTLINE, LUCAS e LUCK (2000).

A diversidade de obras, autores, e nomenclaturas utilizadas, não correspondem

necessariamente a diferenças significativas nos conceitos e na construção dos processos de

planejamento estratégico de marketing, plano de marketing e suas estratégias, e também, não é o

propósito deste trabalho discutir as possíveis diferenças de abordagem existentes entre os diversos

autores.

Por outro lado, torna-se necessário o estabelecimento claro e preciso dos conceitos e processos

que serão escolhidos neste estudo, a fim de se cumprir com os objetivos deste artigo.

Conceitos compreendidos no Marketing Estratégico

A origem do termo estratégia remonta ao grego, “strategía”, aplicada ao planejamento e

execução de operações militares, com vista a alcançar determinados objetivos. Na administração, de

forma idêntica, a palavra é empregada para definir um curso de ação que possibilite às organizações

atingirem seus objetivos de acordo com o dicionário AURÉLIO, 2ª edição (1986),. Cabe, entretanto,

ressaltar uma controvérsia quanto à etimologia da palavra. Alguns autores identificam a origem grega

da palavra com o significado de cargo do comandante