Técnicas De Merchandising

1.Espaço

O cliente procura num ponto de venda «pontos de atracção» que o motivem a entrar, eventualmente a comprar e voltar a entrar e a comprar de uma forma mais ou menos regular.

A atracção do ponto de venda, é conseguida através de elementos diferenciadores e caracterizadores como a comunicação, a decoração, o espaço, a localização, o serviço, o sortido, o atendimento, etc. Estes são alguns dos «ingredientes» que fazem a diferença e que contribuem para a fidelização dos clientes.

A localização é uma das variáveis mais importantes para o sucesso do ponto de venda. A escolha de uma boa localização implica o estudo de atracção, no que se refere ao seu potencial e concorrência, para ajudar na tomada de decisões quanto à estratégia comercial a seguir.

O território onde está implantado o ponto de venda contém um conjunto de estabelecimentos do mesmo ramo, que são os concorrentes, e de ramos diferentes. As lojas do mesmo ramo próximas umas das outras,beneficiam todas da atracção que elas provocam.

É necessário conhecê-las, porque no contexto da zona comercial é bom saber caracterizar os concorrentes (posicionamento, política de preço, de comunicação, etc.), de forma a conseguir diferenciar-se e ter, assim, o seu lugar no mercado.

É necessário também saber se existem lojas âncoras (lojas de grande notoriedade como por exemplo Mac Donalds, ZARA, Benetton, Mango, etc.), que são impulsionadoras da zona onde se encontram. O gestor do ponto de venda deve tirar o máximo partido da rua, esquina ou praça, bem como da sua vizinhança.

A localização é o primeiro factor de escolha do consumidor, quer em relação à sua habitação quer ao seu local de trabalho. Quanto mais o consumidor se distancia de um ponto de venda menos probabilidades tem de ser potencial cliente, pelo efeito da distância, e mais probabilidades tem de ser potencial cliente de uma outra loja com as mesmas características mas mais próxima.

0 espaço interior deve ser agradável, amplo, bem iluminado, perfeitamente limpo e ordenado, bem como com todo o mobiliário adequado e devidamente colocado, não provocando obstrução à circulação, salvo em casos especiais, em que se pretende chamar a atenção, nomeadamente em acções promocionais.

No desenvolvimento de todo o espaço interior há que ter em conta uma série de factores, como:

• Qual a zona social de implantação do estabelecimento;

• Volume de negócio previsível;

• Média de circulação ou de visitas;

• Qual a área a atribuir à venda e ao armazenamento;

• Qual o tipo de mobiliário ou equipamento a utilizar;

• Qual a distribuição entre espaço de exposição permanente e espaço de exposição temporário;

• Qual a área para publicidade interior e exterior;

• Qual a gama de produtos a utilizar.

Naturalmente que a áreadisponívelcondiciona todos estes factores anteriores, e no entanto necessário adequá-los ao espaço e tipo de loja,de modo a resultar dai uma combinação perfeita.

Por mais pequena que seja a nossa loja, e por mais selectivo que seja o nosso produto, e sempre possível a aplicação de técnicas de merchandising adequadas ao nosso caso.

Os critérios essenciais para se fazer um bom merchandising, consistem em saber "vender a venda" e conhecer, o mercado, os produtos, a lucroe a gestão perfeita das superfícies de exposição e de armazenamento.

Para a abordagem do merchandising do produto, é necessário conhecer todo o ambiente, isto é, em primeiro lugar a loja ou oarmazém e depois a secção.

1.1.Técnicas de reposição

Os hábitos de compra dos consumidores mudam e são frequentemente influenciados pelos mais diversos motivos. A constante procura da satisfação dos consumidores leva os agentes, produtores, distribuidores e retalhistas a acompanharem a “evolução do mercado".

Com o aparecimento das grandes superfícies, o consumo passou a ser influenciado pela exposição dos produtos, pelo espaço dedicado às marcas, pela iluminação, pela forma de exposição e pela quantidade da oferta, especialmente, porque mais de metade das decisões de compra são tomadas no ponto de venda.

No entanto, a maior possibilidade de escolha contribuiu para o aumento do tempo gasto a fazer compras, o que de certa forma é compensado pelas lojas de proximidade, uma vez que oferecem:

• Serviço (um atendimento personalizado);

• Preços competitivos;

• Facilidade de escolha;

• Menos tempo gasto a fazer compras.

A gestão do espaço de prateleira é a melhor maneira de facilitar a escolha e reduzir o tempo de compras dos consumidores.

Porquê gerir o espaço de prateleira?

• O espaço de prateleira não é suficiente para manter em linha todos os produtos do mercado;

• A existência de produto em stock significa maior capital investido;

• Evitar a ruptura de stocks;

• Facilitar a escolha do consumidor (maior rapidez / facilidade de compra).

Que risco apresentam as rupturas?

Num estudo efectuado a um grupo de consumidores, concluiu-se que em 100 clientes que visitam uma loja e não encontram o seu produto:

• 16 mudam de tamanho;

• 20 mudam de marca;

• 22 esperam;

• 42 mudam de loja!

A solução é fazer a gestão de espaço da prateleira:

• 1º Recorre-se ao sortido de produtos (definido pelo retalhista). O retalhista deve ter em conta as necessidades dos seus clientes/consumidores e também às quotas de mercado dos produtos.

• 2º Desenvolve-se a estrutura da prateleira (onde se colocam os produtos) conforme a distribuição do mercado por grupos de consumidores (segmentos de mercado).

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