Valor Das Marcas

Valor da Marca*

Ana Côrte-Real

Faculdade de Economia da Universidade do Porto

Resumo

A autora apresenta neste artigo uma revisão crítica de algumas perspectivas sobre o valor da marca, sublinhando o

contributo de Keller que interliga o valor da marca com o conhecimento e as associações dos consumidores.

Palavras-chave:

Valor da marca; Consumidores

Abstract

The author presents in this article a critical review of perspectives on the brand equity, underlying Keller’s’ opinion who

envisages brand equity as connected with the consumers knowledge and brand associations.

Key-words:

Brand equity; Consumers

O valor da marca, que na linguagem anglo-saxónica é

designado por brand equity, por ser um conceito sobre o qual nos

últimos anos muito se tem escrito e falado, está envolto em alguma

confusão. Foram e são propostas muitas definições, umas meramente

qualitativas, outras meramente financeiras, outras na perspectiva de

valor apenas para a organização, outras na perspectiva do

consumidor, o que resultou numa certa ambiguidade. Por outro lado,

esta situação teve do ponto de vista da gestão da marca um impacto

positivo, na medida em que demonstrou a necessidade das

organizações se focalizarem nas estratégias de marca e analisarem os

modelos mais adequados para avaliarem um dos seus activos mais

valiosos.

Neste pequeno artigo pretende-se de uma forma sintetizada

apresentar algumas visões de autores de referência neste domínio,

com um único objectivo de suscitar o interesse para leituras mais

aprofundadas.

Quando se analisa o valor da marca, verifica-se que

determinados autores focam o valor da marca mais numa perspectiva

financeira (Stobart, Chernatony&Mcdonald) e outros abordam este

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conceito mais numa óptica do valor diferencial que a marca permite à

empresa oferecer aos seus consumidores (Aaker, Kapferer e Keller).

Numa perspectiva financeira (Stobart) a avaliação da marca

deve partir da análise da força da marca, na medida em que é este

indicador que vai estabelecer a taxa de desconto e de capitalização a

utilizar sobre os cash flows gerados pela marca. Uma marca forte

fornece uma maior garantia ao nível da estabilidade dos rendimentos

futuros da marca. Mas uma correcta avaliação da força da marca

requer uma análise detalhada de cada marca, do seu posicionamento,

do mercado em que opera, da concorrência, da performance, das

estratégias futuras e dos riscos da marca. A força da marca deve ser

vista como uma ponderação de diversos factores: liderança, idade da

marca, mercado, distribuição, tendências, investimentos e protecção

da marca.

O contributo de Kapferer (1997) ao nível do valor da marca

está relacionado com dois factores: com o conceito de quota da

mente do consumidor e com a distinção entre activos da marca e

valor financeiro da marca. Nesta perspectiva a questão fundamental

na análise do valor da marca é a “quota da mente” dos consumidores

que a marca adquire. O valor da marca decorre da sua capacidade de

se tornar algo com significado e único junto dos consumidores. Este

valor pode estar baseado em atributos tangíveis e intangíveis. Assim,

o valor da marca antes de mais exige tempo. Uma marca quando é

criada pouco mais vale do que o seu custo de registo. Ao longo do

tempo, é que a marca vai adquirindo significado junto dos

consumidores. Ao longo do tempo é que os elementos da marca vão

passando a ser reconhecidos e a serem alvo de associações que os

diferencia da concorrência. Neste processo a marca passa a ser retida

na memória do consumidor com todas as associações que este lhe

atribui. Nesta fase a marca passa a ser uma activo valioso para a

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organização na medida em que passou a deter uma determinada

quota da mente dos consumidores.

A visão de Aaker (2000) no que respeita ao conceito de valor

da marca não se opõe à visão de Kapferer acima caracterizada, mas é

um pouco mais complexa. Segundo este autor, o valor da marca é

um conjunto de activos e passivos ligados à marca, ao seu nome e

símbolo, que adicionam ou subtraem valor ao produto ou serviço.

Estes activos podem ser agrupados em quatro dimensões:

notoriedade da marca, qualidade percebida, associações e lealdade à

marca. Na sua perspectiva