Vantagens e desvantagens das ferramentas e das estratégias utilizadas pelas instituições financeiras para manter o relacionamento com seus clientes.

Matriz de atividade individual*

Módulo: IV	Atividade: Individual
Título: Vantagens e desvantagens das ferramentas e das estratégias utilizadas pelas instituições financeiras para manter o relacionamento com seus clientes.
Aluno: Carlos Sodré Souza de Carvalho
Disciplina: Marketing de Relacionamento	Turma: MKRELEAD_T0059_1115
Introdução O marketing de relacionamento tem como premissa sustentar as bases dos relacionamentos com os clientes, identificar suas necessidades no intuito de encantá-lo e fidelizá-lo. Tornou-se um grande diferencial competitivo, a responsabilidade de manter o relacionamento com o cliente é da empresa, diante dessa visão as empresas começaram a se preocupar com a qualidade no atendimento e a segmentação do seu público. As organizações bancárias vêm sofrendo grandes transformações marcadas pelos avanços tecnológicos, pressão dos órgãos fiscalizadores, concorrência acirrada e a necessidade de manter o relacionamento com os clientes. Diante de tais necessidades aderiram a ferramentas de gestão de relacionamento  com a finalidade de conhecer melhor seu público e melhorar a qualidade no serviço prestado. Este trabalho tem como objetivo analisar as vantagens e as desvantagens do emprego das ferramentas e das estratégias que são utilizadas pelas organizações bancárias para manter o relacionamento com seus clientes.
CRM, Data Mining, e-mail marketing, mobílie marketing e redes sociais. O marketing de relacionamento está atrelado ao Marketing de vendas, as estratégias do marketing de relacionamento são traçadas a partir de dados que são coletados e processados através de softwares, onde é possível identificar o perfil do cliente para oferecer o produto que atenda suas necessidades. O Sistema de Gestão de relacionamento com o cliente surgiu na primeira década do século 21 e passou a integrar os negócios de toda a empresa, a participação de todos os departamentos e funcionários da empresa é necessária, o desenvolvimento e o bom desempenho das ferramentas de gestão dependem da qualidade das informações.  O processo de CRM inclui a coleta, análise, desenvolvimento de dados e a implementação de esforços de marketing com foco no cliente. Segundo Contente (2015), “O marketing de relacionamento visa criar uma relação de fidelidade entre os clientes e a empresa, sendo que esta oferece alguns benefícios para que os clientes se mantenham fiéis aos seus serviços.” Se as empresas não conseguirem identificar seu público dificilmente conseguirá dar um tratamento diferenciado, as grandes organizações a exemplo das instituições bancárias, estão segmentando seu público para dar um tratamento diferenciado a cada cliente de acordo com o seu perfil. Para Silva (2004) "o Marketing de relacionamento é o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria". O relacionamento com o cliente não pode ser visto como algo momentâneo, o primeiro contato é uma excelente oportunidade de mostrar para o cliente que ele é importante, é o momento de encantá-lo para que no pós venda ele possa refletir a sua satisfação.   As organizações bancárias sabem da importância e das vantagens de acompanhar as tendências tecnológicas para manter-se competitiva no mercado, dentre as diversas ferramentas utilizadas pelos bancos para fazer gestão de relacionamento podemos citar: CRM (Customer Relationship Management), Data Mining, e-mail marketing, mobílie marketing e redes sociais. Para (Swift, 2001) o CRM (Customer Relationship Management), que significa Gerência de Relacionamento com Clientes, é uma abordagem gerencial destinada a entender e influenciar o comportamento dos clientes, por meio de comunicações significativas para melhorar as compras, a retenção, a lealdade e a lucratividade deles. A principal vantagem dessa ferramenta é a retenção de cliente e redução de custos, os clientes também são beneficiados, através das informações que a empresa busca ter sobre ele, é possível que o conheça ao ponto de atender e superar suas expectativas. As desvantagens na implantação do CRM são: os custos na implantação e a reformulação de toda a empresa, que deverá se enquadrar numa nova cultura de trabalho, além de preparar os funcionários para uma nova ótica de atendimento, deixar de ver o produto como o foco principal e centrar seus esforços no cliente, caso essa mudança de postura não ocorra o CRM não será eficaz. O Bradesco é um grande exemplo na utilização da ferramenta de gestão de relacionamento. Em 2016 o Banco está totalmente voltado para reter e fidelizar clientes potenciais, através de um tratamento diferenciado e de premissas direcionadas por cada segmento. Para ter melhor aproveitamento nas informações geradas pelo CRM, existe uma preocupação muito grande por parte do banco nas revisões cadastrais e financeiras dos clientes.   Data Mining assim com o CRM também é uma ferramenta de gestão de relacionamento que gera informações que auxiliam as empresas na tomada de decisões, através de coletas de dados capta fragmentos de informações sobre o cliente e o analisa a fim de obter novas compreensões sobre o seu negócio. Um banco de dados de transações comerciais contem diversos registros que indicam produtos de acordo o histórico comportamental do cliente. Quando se descobre isso pode-se estabelecer estratégias para otimizar os resultados financeiros da empresa. Essa já é uma vantagem suficientemente importante para justificar todo o processo.  O e-mail marketing é outra excelente ferramenta de comunicação que as empresas utilizam para se relacionar com seus clientes, colaboradores e fornecedores. Sua principal vantagem é o poder da informação diante da velocidade que a mensagem é propagada para diversas pessoas ao mesmo tempo. "O e-mail traz, com sua modernidade e eficiência, vários benefícios: rápida geração de propects – clientes potenciais; seletividade; reforço de mídia; eficácia de custo; elevada taxa de resposta; custos mais baixos; privacidade; diálogo com o cliente; rastreabilidade e ausência de problemas de devolução”. (PERUZZO, Marcelo; pg 59,). Outra ferramenta bastante eficiente no marketing de relacionamento é o mobile marketing. Os aparelhos celulares possuem tecnologias de ponta e muitas empresas já o utilizam como uma ferramenta de disseminação de informações, principalmente porque permite identificar dados dos usuários e enviar anúncios e serviços direcionados. O celular é uma ferramenta muito útil, a interatividade entre as pessoas na maioria das vezes acontece quase que em tempo real. As principais vantagens do mobile marketing são: personalização, baixo custo, interatividade e monitoramento. As redes sociais vêm ganhando uma popularidade assustadora nos últimos tempos. É quase que impossível imaginar a vida das pessoas e das empresas sem as redes sociais on-line e sem comunicação. A tendência do uso das redes sociais no mundo corporativo é algo mais que concreto, entretanto as empresas do ramo financeiro ainda são cautelosas devido à vulnerabilidade e a exposição do risco. Uma das principais vantagens da internet e das redes sociais e outras mídias digitais são as respostas cada vez mais rápidas, o que permite o planejamento de como será feito o contato com o cliente, além de estreitar o relacionamento possibilita antecipar conflitos e superar expectativas.
Perfil e a qualificação profissional dos funcionários para participar do processo de relacionamento com os clientes. As empresas de um modo geral sofrem diante da falta de profissionais capacitados, em muitos casos a culpa recai sobre a própria empresa, que contrata o funcionário, ou até mesmo promove para um determinado cargo sem a devida qualificação. Os profissionais têm papel fundamental no processo de fidelização, sendo assim, é preciso estar capacitado para o cargo que atua. A qualificação profissional é um grande diferencial, pois o profissional qualificado é detentor de conhecimento e pode ter participação ativa no processo de fidelização do cliente. Quando o cliente é atendido por um funcionário despreparado dificilmente ele manterá um relacionamento duradouro com aquela empresa, o atendimento ao cliente é o momento crucial para identificar seus desejos, nesse momento requer muita habilidade por parte do profissional para fazer a leitura correta e identificar os desejos e anseios do cliente. As organizações bancárias preocupadas em ter profissionais mais qualificados para atender melhor seus clientes começaram a investir em treinamentos, além de avaliar o desempenho do profissional antes de promover para o cargo. O Banco Bradesco possui uma excelente política de treinamento e capacitação dos seus colaboradores, através de cursos presenciais, à distância e on-line, além disso, o profissional antes de assumir determinados cargos precisa passar por uma avaliação de desempenho, esse profissional é avaliado por uma psicóloga que faz o mapeamento de competências, onde identifica se aquele profissional tem perfil ou não para o cargo proposto. É notória a preocupação das organizações bancárias em estreitar o relacionamento com os seus clientes, nesse momento de incertezas o cliente mais do que nunca precisa ser bem tratado e assessorado. Por tanto, as empresas que tiverem os profissionais mais capacitados e qualificados conseguirão fazer frente à concorrência.
As mudanças tecnológicas e seus impactos para a atualização dos funcionários às novas tendências do mercado. As empresas que não acompanharem os avanços tecnológicos estão fadadas ao insucesso, o impacto da tecnologia tende a ser altamente positivo para as empresas, pois, reduzem processos, aumenta a eficiência, reduz custos e melhora o sistema de informação. A implantação do Marketing de Relacionamento é um grande exemplo de como o uso da tecnologia agrega valor, não apenas para a empresa, mas também para os funcionários e clientes.  O uso da tecnologia faz parte do mundo globalizado, quando implementadas causam diversas mudanças, que precisam ser acompanhadas por todos que fazem parte da empresa. Com o processo de globalização, para se manter no mercado e enfrentar a concorrência acirrada as organizações bancárias tiveram que se adaptarem à nova realidade (novas tecnologias e mão-de-obra altamente qualificada). As instituições financeiras não param de inovar, nos últimos anos foram diversas alternativas tecnológicas implantadas pelos bancos para facilitar a vida dos seus clientes: Internet banking, info e-mail, info celular, mobile celular, dentre outras, ferramentas que trouxeram comodidade para os clientes e ganho de produtividade para o banco. Mais uma vez cito o Bradesco com exemplo, há pouco tempo lançou o APP Net Empresa no celular para pessoa jurídica, onde o cliente consegue fazer diversas transações sem a necessidade de ir até uma agência e até mesmo sem precisar aprovação do seu gerente. A grande inovação foi o depósito de cheque, antecipação dos recebíveis, dentre outras transações operacionais. As inovações nas instituições financeiras é algo que não tem mais volta, sendo assim, os funcionários precisam estar atentos e buscar se qualificar para acompanhar essa evolução tecnológica, pois, se eles não acompanharem essas novas tendências poderão ficar para trás e perder excelentes oportunidades de crescimento profissional.
Conflito entre o bom relacionamento com os clientes e a necessidade de atingir metas. Há um grande dilema nas organizações bancárias entre atender as necessidades dos clientes ou atender as necessidades da empresa, o que se ver no dia a dia dos bancos são os funcionários imbuídos em atingir os objetivos que lhes são propostos, nesse momento o relacionamento com o cliente é fator determinante para conseguir vender os produtos e serviços, o problema é que nesse jogo de interesses na maioria das vezes o cliente acaba sendo penalizado. As metas são necessárias para a geração de receita, é preciso que prevaleça a ética na venda desses produtos e serviços, mas, ainda se ver os clientes sendo tendenciados a adquirir algo para atender a necessidade da empresa e não para atender a sua necessidade. Nesse conflito entre relacionamento e meta é preciso existir o bom senso e coerência, através dos sistemas de gestão de relacionamento é possível identificar diversas indicações de produtos e serviços para o cliente de acordo o segmento e perfil, produtos esses que foram indicados através das informações cadastrais e histórico comportamental do cliente. O Bradesco nos últimos anos vem mudando sua estratégia de atuação no mercado financeiro, sua nova filosofia é a qualidade no atendimento e a identificação das reais necessidades do cliente, o “foco passa a ser do cliente”, oferecer os produtos e serviços adequados a cada perfil de cliente é essencial nesse novo modelo de atendimento. A nova proposta do banco para este ano ratificou sua preocupação em manter um relacionamento duradouro com seus clientes, o programa de objetivo foi totalmente reformulado para dar mais qualidade no atendimento ao cliente e na comercialização dos produtos e serviços, sem prejudicar o cumprimento das metas, sem dúvidas com essa mudança de atitude o banco criará uma imagem positiva perante a sociedade, o que não deixa de ser uma vantagem competitiva frente à concorrência.
Conclusão Conclui-se que, com a disseminação da informação os clientes das organizações bancárias se tornaram mais exigentes e conhecedores dos seus direitos, os bancos perceberam que para reter e fidelizar o cliente não basta apenas identificar suas necessidades momentâneas, é preciso saber dos seus gostos, expectativas, projetos e desejos, só assim, será possível dar um tratamento diferenciado e adequado de acordo com o perfil de cada cliente. Diante dessa necessidade foi preciso identificar ferramentas de gestão que fornecesse informações mais precisas sobre os clientes, daí o papel do marketing de relacionamento, o caminho para estreitar a distância entre a empresa e o cliente. Enfim, as vantagens das ferramentas de gestão de relacionamento utilizadas nas estratégias das organizações bancárias superam as desvantagens, desde que sejam aplicadas com ética e transparência. O funcionário tem papel primordial nesse processo de fidelização, as ferramentas de gestão dão suportes, mas se os colaboradores não estiverem comprometidos com a causa da empresa dificilmente os resultados serão os esperados.
Referência bibliográfica CONTENTE, Rock. Marketing de Relacionamento: o que é e por que ele é importante para sua empresa. Disponível em: <http://marketingdeconteudo.com/marketing-de-relacionamento/>. Acesso em: 04 janeiro 2015. JUSKAS, John. Redes sociais: inovações reais. Disponível em: . Acesso em: 04 janeiro 2015. PERUZZO, Marcelo. Marketing de Relacionamento: Criação e manutenção do relacionamento. Rio de Janeiro: FGV. SILVA, Ricardo Mendes da. Projeto de dissertação para a obtenção do grau de mestre em administração avançada – Gestão de negócios: Marketing de relacionamento e fidelização no sistema bancário. Bahia: Apresentado a UNIBAHIA / UNEB, 2004. SWIFT, Ronald. CRM. 9ª Edição, Editora Campus, 2001.

*Esta matriz serve para a apresentação de trabalhos a serem desenvolvidos segundo ambas as linhas de raciocínio: lógico-argumentativa ou lógico-matemática.

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