Aspectos da linguagem e produção textual - Dove: A evolução de uma marca

UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ

DOCÊNCIA E GESTÃO DO ENSINO SUPERIOR

Fichamento de estudo de Caso

Jessyka Maluff de Césaro

Trabalho com fim de avaliação parcial na disciplina de Aspectos da linguagem e produção textual. Tutora: Profª Ana Lucia Souza de Oliveira Villaca.

Campo Grande

2017

Estudo de Caso:

Aspectos da linguagem e produção textual:

Dove: A evolução de uma marca

John Deighton

RESUMO

O caso baseia-se na reorganização das Marcas da Unilever que, inicialmente era formada por mais de 1600 marcas. Com a reorganização, as marcas foram afuniladas para 400 nomes com uma unidade global. O autor descreve, em particular, a marca Dove e demonstra a estratégica mudança do conceito desta marca. Essa estratégia ocasionou um novo olhar sobre os clichês da indústria da beleza, a polêmica campanha “Real Beleza”.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Em 19 57 (período pós-guerra), a marca Dove era conhecida como “barra de beleza”, diferente dos sabonetes comuns da época, a proposta era não ressecar a pele, uma vez que ele era composto por ¼ de “creme de limpeza”. Ao anunciar o produto, a marca utilizou das mídias sociais da época: outdoors, TV e meios impressos e logo tornou-se um ícone nos Estados Unidos.

Nos anos 2000, guiada pela Rota para o Crescimento, a empresa sentiu a necessidade de reinventar-se e a Dove passou a ser uma marca Master da Unilever, abrangendo seus produtos para uma linha de cuidados com o corpo.

Em 2002, após um processo investigativo de pesquisa de marketing, a Dove encontrou um ponto chave para sua marca: A Campanha pela Real Beleza. Essa pesquisa mundial, revelou a insatisfação das mulheres diante da indústria da beleza, com padrões inatingíveis e pouco inspiradora.

Arcar com o ônus da realidade foi uma estratégia incerta para a Dove, porém, o resultado foi um sucesso. Em setembro de 2006, a marca esteve no ranking das dez marcas com maior porcentagem de ganhos dos últimos anos. Estima-se que a marca tenha crescido 1,2 bilhão de dólares. Grande parte do seu crescimento foi atribuída ao diálogo público, vídeos no YouTube, sites como Google, etc. A marca também desenvolveu parceria estratégica com formadoras de opinião, que desempenharam um papel central na conquista de defensores e geração de discussões na mídia.