Gestão De Marcas Dove

Introdução

Muito mais que uma marca que oferece produtos de higiene e cuidados pessoais, a marca Dove oferece algo tão diferenciado, que se tornou uma marca sinônimo na sua categoria.

A marca da máxima expressão da mulher real, oferece a cada uma delas a possibilidade de ser livre de estereótipos de beleza, sem deixar de ser belas,cada uma á sua maneira.Afinal, para a marca a beleza real é genuinamente fantástica.

História da empresa:

Na Segunda Guerra Mundial o Exército dos EUA criou um sabonete com uma fórmula especial para tratar seus feridos. No ano de 1952, a empresa Lever Brothers (fundada em 1855 e que anos mais tarde viria a se tornar a Unilever), comprou a patente, que era francesa.

Nos anos seguintes a suave fórmula do produto foi aprimorada, mudando o conceito de sabonete antes relacionado apenas à higiene, com a imagem de um produto cosmético. Sua distribuição começou em 1957 somente território americano.

A primeira campanha publicitária da marca foi criada para o lançamento do produto pela agência Ogilvy e tinha como slogan “¼ Cleansing Cream”.O sucesso do sabonete, clinicamente comprovado como sendo mais suave para peles secas e sensíveis que outras marcas líderes de mercado. Dove oferecia como diferencial não ser fabricado à base de sebo e não desidratar a pele ,além de cuidar e hidratar, continha ¼ de creme hidratante um grande diferencial para a época.

Inovar em campanhas publicitárias é uma marca registrada da Dove ,que foi pioneira em campanhas testemunhais. Na década de 1960 a marca utilizou pela primeira vez em comerciais testemunhais com mulheres comuns criando assim uma enorme identificação com as consumidoras.

Nos anos de 1970, a empresa inovou com uma ação de marketing direto que incentivava as consumidoras a comprovar a neutralidade de pH de Dove, característica que impediria o ressecamento da pele e ausente em muitos concorrentes. Em 1988, a marca focaria ainda mais no depoimento de testemunhas reais em sua comunicação, buscando um envolvimento emocional, além do discurso racional sobre a superioridade do produto. O case provou-se um sucesso nos Estados Unidos, levando a Unilever a alcançar pela primeira vez uma participação de mercado de dois dígitos na categoria de sabonetes. A expansão internacional da marca começou somente em 1989 com a introdução do produto na Itália, seguido de testes de mercado em 1990 na França, Alemanha e Áustria. Nessa época, além do sabonete em barra, a marca já oferecia a versão líquida.

A marca chegou ao Brasil em 1992, Entre 1991 e 1994 Dove foi introduzida em 55 países ao redor do mundo. Foi nesta década que a empresa começou a diversificar sua linha de produtos lançando sabonetes líquidos, desodorantes, loções corporais, cremes faciais, xampus e condicionadores, tornando a marca referencia no segmento.

Até o ano de 2002, Dove era um produto importado para o Brasil. Até que no mesmo ano inaugurou, em Valinhos, SP a fábrica da Dove que passou a distribuir para a América Latina. O sucesso da marca no Brasil é grande, o país se tornou um dos cinco maiores mercados internacionais para a marca.

O conceito que agregou valor e reconhecimento a marca um olhar realista e positivo sobre a mulher

Dove foi construída através valorização da autoestima feminina, com isso a marca passou a oferecer uma proposta honesta para mulheres reais, que reconhecem que a beleza se manifesta em todas as formas e tamanhos, não sendo apenas uma questão de aparência, mas de como cada uma delas se sente em relação a si própria.

Nenhuma outra marca deste segmento, trabalhe sua comunicação como Dove. E suas campanhas, que utilizam mulheres reais, ao invés de deslumbrantes modelos, conquistaram e aproximaram a marca cada vez mais das consumidoras.

Uma das mais famosas campanhas da marca surgiu em 2004 embasada em uma pesquisa comportamento patrocinada pela própria marca.Realizada em 10 países com três mil mulheres e mostrou os seguintes dados : Somente 2% das mulheres pesquisadas se achavam bonitas; 75% definiam sua beleza como sendo mediana; e 50% entendiam que seu peso estava acima do ideal.

Através de uma campanha criada pela agência Ogilvy,(a mesma agencia que criou o a primeira campanha publicitária da marca) conquistou o interesse do público ao colocar “mulheres reais” para anunciar produtos de beleza. A campanha, intitulada de “Real Curves”, em português foi chamada de “Real Beleza”, inovou não somente pela direção de arte ou produção milionária, mas porque se tornou uma referência pela autenticidade e pela exploração voltada para a promoção da autoestima das mulheres.

A campanha teve a colaboração do célebre fotógrafo Ian Rankin e apresentou um grupo de mulheres reais com alguns quilinhos a mais celebrando seus corpos, que nem sempre estão presentes em fotografias de anúncios publicitários. Estas mulheres comuns foram recrutadas nas ruas e escolhidas por sua autoconfiança e brilho e posaram apenas em suas roupas íntimas, sem maquiagens ou qualquer tipo de retoque especial. A campanha fez com que a marca obtivesse um crescimento histórico de aproximadamente 700% nas vendas mundiais nos dois anos seguintes.

Fotos da campanha publicitária feitas por Ian Rankin:

Em 2006 a campanha com o nome de“ Evolution” , mostra como é feita a manipulação de uma modelo para que se transformasse na foto que seria exposta em uma campanha. O vídeo com assinatura No wonder our perception of beauty is distorded” (Não surpreende que a nossa percepção de beleza seja distorcida) teve mais dois milhões acesso, em duas semanas. https://www.youtube.com/watch?v=hibyAJOSW8U

Um filme, gravado na cidade americana de São Francisco, relata a criação do retrato falado de sete mulheres que deveriam descrever a si próprias ao artista forense americano Gil Zamora, que atuou na produção de três mil imagens forenses durante 28 anos no FBI. Esse vídeo foi lançado em de abril de 2013, e disponibilizado em 25 idiomas para 45 canais da marca no YouTub. No experimento, elas também foram convidadas a descrever alguma das outras participantes. Ao final, o artista mostrava a cada mulher o retrato que ela própria descreveu e também outro retrato,