A Linguagem Publicitaria

A liguagem Publicitária

Havia um tempo em que a linguagem publicitária apenas informava o preço, o local de compra e as condições do produto. Nos últimos 60 anos a linguagem publicitária evoluiu e criou uma linguagem e estilo próprio de alcançar o seu objetivo, ter a mensagem aceita pelo público.

A sociedade de consumo, através do “American way life” e do processo de modernização da industrialização se ocidentalizou, o que influenciou a publicidade em fazer o público a girar ao seu redor a através dela interagir em seus próprios sonhos e desejos. Comprar e ter “coisas” passou a ser símbolo de felicidade e salvação além da utilidade necessária.

A linguagem publicitária trabalha encima do individualismo,na escolha e no que pertence à pessoa. O objetivo da mensagem é convencer e persuadir o receptor.

Para tal a linguagem publicitária expressa ordem : “Beba Pepsi”, persuasão : ”Só Omo lava mais branco” e até sedução : “Se algum desconhecido lhe oferecer flores, isto é Impulse”. O papel da publicidade é vista como mola mestre das mudanças comportamentais e mentalidade dos consumidores.

A publicidade comercial incita os sonhos,desejos,particularidades e um universo perfeito. A publicidade política visa valores éticos e sociais.

Toda linguagem publicitária constrói uma argumentação com o intuito de convencer o receptor da mensagem conscientemente e inconscientemente. Utiliza procedimentos tradicionais tais como : poesia, música, teatro, imagem familiar.

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A linguagem usada na publicidade

"Os textos publicitários devem adequar-se a vários fatores característicos da linguagem de seu gênero, como usufruir da personificação do produto; do individualismo criado para que o receptor aja pensando em si; da linguagem autoritária, imperativa, a qual visa fazer com que o receptor se convença de que realmente precisa daquele produto.

Outros pontos também são marcantes na caracterização da linguagem publicitária, como as várias qualidades do produto descritas pelo texto publicitário e a não-utilização da argumentação.

Os textos publicitários apresentam-se sempre com os elementos não-verbais, como os desenhos, fotografias, cores e formas gráficas diferenciadas, retomando, assim, a mistura da linguagem verbal (letras, palavras) com a não-verbal.

Martins (1997, p.47) considera que, além da originalidade, a linguagem publicitária precisa ser eficaz e expressiva. Essa expressividade, segundo o autor, 'é o ato de representar ou comunicar por meio de formas lingüísticas impressões subjetivas, pensamentos, emoções e intenções', podendo manifestar-se através dos aspectos fonológicos; morfológicos; sintáticos; de simbolismos semânticos, ou seja, figuras de linguagem; da pontuação e sinestesias. Esses elementos presentes nas campanhas publicitárias ajudam na venda do produto e, principalmente, na consolidação da marca no mercado.

Aspectos fonológicos

Neste tópico são englobados a rima, o ritmo, a aliteração, encontros vocálicos e consonantais, onomatopéias, etc. A função de cada uma delas, seja dentro do texto publicitário ou de qualquer tipo de texto, é a de reter a atenção do leitor/receptor da mensagem, colocando em destaque a busca pelo 'prazer estético', citado por Sandmann (1997, p.56), o qual faz com que o receptor memorize a mensagem. Ou seja, no caso da publicidade esses elementos levarão ao consumo do produto exposto.

Além disso, como citado por Martins (1997, p. 48), esses elementos estimulam sensações e a visualização do produto, provocando representações mentais que aumentam os resultados positivos de uma campanha.

A rima caracteriza-se pela repetição de sílabas no final ou meio de frases. Exemplos de rimas são também citados por Sandmann (1997, p. 57), 'No Condor comprou, girou, ganhou.' E 'Espelho, espelho meu, veja essa blusa como se usa. E como esse tomara-que-caia combina com a minha saia.'.

O ritmo aparece quase sempre com a rima, pois configura-se também como a repetição de palavras ou sons em tons fortes e fracos. Geralmente, as frases são acompanhadas pelos três elementos, rima, ritmo e aliteração, como no caso “'A força do novo. A força do povo.'.

Já a aliteração possui repetição de fonemas, estabelecendo relação entre sons e efeitos fônicos com o texto como em 'Moda Moldes. Tudo na moda. Tudo com Moldes'.

Aspectos morfológicos

Esses aspectos, segundo Sant’Anna () têm como função despertar a atenção do leitor/consumidor através do uso de superlativos, diminutivos, palavras-montagem; da utilização de verbos em vários tempos e modos, como em 'Eu queria um pouco de atenção, agora' em que o tempo imperfeito do verbo passa a idéia de pedido. Também aparecem as formas de tratamento mais afetivas e próximas ao consumidor e o jogo de palavras, como trocadilhos, rimas e ambigüidades.

Aspectos semânticos

Neste ponto temos as figuras de linguagem, como metáfora, metonímia, onomatopéia, antítese, hipérbole, ironia, eufemismo, etc. Aqui também podemos destacar a ambigüidade e a polissemia usadas, principalmente, nos títulos e slogans.

O slogan 'Perdigão, qualidade que se prova' mostra duas possibilidades de interpretação para a palavra prova: no sentido de experimentar e no de atestar. Essa forma é chamada de ambigüidade e é de fundamental importância na publicidade por levar o consumidor a pensar sobre os significados presentes no slogan. Assim, a marca fica marcada pelo consumidor, que pode vir a adquirir o produto.

A polissemia, segundo Sandmann (1997, p.76) trata de palavras que possuem a mesma