Desenvolvimento De Programas E Estratégias De Determinação De Preços

Desenvolvimento de programas e estratégias de determinação de preços

O objetivo deste é apresentar algumas considerações sobre o desenvolvimento de programas e estratégias de determinação de preços, destacando alguns processos de estabelecimento de preços, adequação do preço, as iniciativas e respostas a mudanças de preços, e entre outros.

A importância deste é apreender como funcionam estes programas e estratégias em uma empresa, quais são os seus tipos e como reagir a mudanças de preço fazendo a adequação deste.

O preço é o único elemento do mix de marketing que produz receita, é um dos elementos mais flexíveis e informa ao mercado o posicionamento de valor pretendido pela empresa para seu produto ou marca. Sendo assim um produto bem desenhado e comercializado pode determinar um preço superior e obter alto lucro. Neste trabalho será discorrido sobre conceitos e ferramentas para facilitar o estabelecimento de um preço inicial e seu ajuste ao longo do tempo.

2 ESTABELECIMENTO DE PREÇO

A determinação do preço surgiu com o desenvolvimento do varejo em grande escala, que ocorreu por meio da negociação entre compradores e vendedores.

O preço funciona como o principal determinante na escolha dos compradores, sendo assim é um dos elementos fundamentais na determinação da participação de mercado e da lucratividade das empresas. Atualmente o mercado consumidor tem mais acesso a informações sobre os preços e descontos, então os consumidores pesquisam, comparam e negociam antes de efetivarem a compra. Buscando sempre obter descontos e fazendo compras com cautela, os clientes forçam o mercado a realizar liquidações e promoções.

As decisões sobre o estabelecimento de preços devem ser coerentes com a estratégia de marketing da empresa, seus mercados alvos e o posicionamento de suas marcas.

2.1 Como as empresas determinam preços

Nas pequenas empresas os preços são determinados pelos seus dirigentes e nas grandes os gerentes de divisão e de produto se incubem da tarefa.

Existem também empresas que utilizam o preço como ferramenta estratégica, elas personalizam os preços e as ofertas com base no valor e nos custos do segmento, o que é chamado de efeito potencializado do preço sobre os resultados. Definição de preço e psicologia do consumidor

Os consumidores interpretam preços com base no conhecimento que adquiriram em experiências de compras anteriores, na comunicação formal e nos pontos de vendas ou recursos online. As decisões de compras baseiam-se em como os consumidores percebem os preços e no que consideram ser o verdadeiro preço atual, assim fazem avaliações da qualidade produto e se realmente compensa pagar determinado valor pelo produto. A seguir serão analisados tópicos de como os consumidores chegam a suas percepções de preço.

2.2.1 Preços de referência

Ao examinar opções de compra, os consumidores costumam utilizar preços de referência, ou seja, comparam com um preço que tem na memória ou com o de outro mercador, por exemplo.

A decisão do cliente pode ser influenciada quando o preço percebido do produto é diferente do preço praticado, isto se deve a estruturas de referências que o consumidor possui, como por exemplo, quando é analisado se o preço do produto é justo, comparando com o preço dos concorrentes, com o valor pago na última vez, com o limite máximo e mínimo de preço, e também se é o preço esperado ou se está com desconto.

Empresas inteligentes buscam ter preços que indiquem o melhor valor possível, assim um produto que é caro na visão do consumidor se torna barato quando pode ser parcelado.

2.2.2 Inferências preço-qualidade

Para a maioria dos consumidores preço significa qualidade, sendo assim a determinação do preço com base na imagem é eficaz para produtos que recorre para a vaidade das pessoas e a produção de lotes menores ou produtos exclusivos denotam qualidade e justificam preços maiores, pois a escassez combinada com uma forte demanda pode resultar em altos preços no mercado.

2.2.3 O que o preço sinaliza

As percepções de preço do consumidor também são afetadas por diferentes estratégias de determinação de preço, como por exemplo, preços que terminam em um número quebrado ou preços com a terminação 9 dão a ideia de desconto e preços terminados em 0 e 5 os consumidores memorizam com mais facilidade.

3 ESTABELECIMENTO DO PREÇO

A empresa estabelece um preço pela primeira vez quando um novo produto é desenvolvido, participa de licitações de contratos e quando introduz o produto habitual em um novo canal de distribuição ou em uma nova área geográfica.

A empresa precisa considerar muitos fatores ao estabelecer sua política de determinação de preço, sendo assim a maioria das empresas utilizam de três a cinco níveis de preço ou segmentos e os consumidores classificam as marcas de acordo com os segmentos de preço em uma categoria. A seguir descreveremos um processo de seis passos que ajudam a estabelecer esta política.

3.1 Passo 1: Seleção do objetivo da determinação de preços

A empresa decide onde deseja posicionar sua oferta ao mercado. Mais fácil será determinar o preço, quanto mais claro for os objetivos de marketing. Uma empresa pode perseguir qualquer um destes cinco objetivos:

* Sobrevivência: É um objetivo de curto prazo geralmente praticado quando existe excesso de produção, concorrência intensa ou mudança nos desejos do consumidor.

* Maximização do lucro atual: Quando são estimados a demanda e oscustos com preços alternativos e escolha do nível que maximiza o lucro, e se estabelece um nível específico de lucro como objetivo.

* Maximização da participação de mercado: Estabelece o preço que maximiza faturamento ou participação de mercado.

* Desnatamento máximo do mercado: Compreende a fixação de um preço que seja bastante elevado em relação aos preços esperados pelo público. O vendedor pode manter essa política de preços por tempo indeterminado ou baixar, mais tarde, para entrar em novas fatias de mercado. O desnatamento trata de artigo inédito ou diferente dos demais, na fase inicial de um ciclo de vida.

* Liderança na qualidade do produto: É a decisão de desenvolver produtos de alta qualidade para o mercado, mas não a ponto de ficar fora do alcance dos consumidores.