A Operações De Serviço

AS OPERAÇÕES DE SERVIÇOS

Thali Leal Sampaio Marques

OBJETIVO

Neste position paper procura-se discutir as operações de serviços, tendo como base o trabalho de SANTOS et al. (2003), abordando duas questões colocadas pelo professor da disciplina em conjunto com sua equipe. A primeira questão pede descrição da técnica service blueprinting, e a segunda as vantagens da utilização da representação gráfica no projeto e operação de serviços.

DESENVOLVIMENTO

1. Em suas palavras, descreva a técnica denominada service blueprinting, sua utilização e seus elementos:

O service blueprint é uma técnica de mapeamento de processos de serviços utilizada para a inovação de serviços, tanto no planejamento quanto na análise do processo, que pode ser usada em qualquer nível de uma organização. A técnica foi descrita pela primeira vez na Harvard Business Review em 1984, por G. Lynn Shostack, uma executiva do ramo bancário. O blueprint mostra processos dentro da empresa, dividido em diferentes elementos, os quais são separados por linhas. Segundo SHOSTACK (1984), esta técnica permite que a empresa explore todas as questões inerentes à criação ou gerenciamento de um serviço.

Um service blueprint típico possui 5 elementos (BITNER et al., 2007):

1. Ações de Clientes: os passos que os clientes tomam como parte do processo de prestação de serviço;

2. Ações de Frente (Contato Visível com o Funcionário): este elemento é separado a partir das ações dos clientes por uma ‘linha de interação’. Essas ações são ações cara-a-cara entre funcionários e clientes;

3. Ações de Bastidores (Contato Invisível com o Funcionário): a ‘linha de visibilidade’ separa as ações de frente das ações dos bastidores. Tudo o que aparece acima da linha da visibilidade pode ser visto pelos clientes, enquanto que tudo que aparece abaixo desta linha é invisível aos clientes. Um exemplo muito bom de uma ação neste elemento, é uma chamada telefônica – esta é uma ação entre um funcionário e um cliente, mas eles não veem um ao outro;

4. Processos de Apoio: a ‘linha interna de interação’ separa o contato com os funcionários dos processo de apoio. Estas são todas as atividades realizadas por indivíduos e unidades dentro da empresa que nãos estão em contato com os funcionários. Estas atividades precisam acontecer em ordem para que o serviço seja entregue;

5. Evidencia Física: para cada ação do cliente e em cada momento da verdade, a evidencia física de que os clientes entram em contato é descrito no topo do service blueprint. Estes são todos os tangíveis que os clientes estão expostos e que podem influenciar sua qualidade de percepção. Segundo SANTOS et al., 2003 apud LOVELOCK, 1995, os ‘momentos das verdades’ são aqueles em que o processo assume uma importância primordial na gestão de serviços, pois é ele o determinante da natureza das interações entre o usuário e a organização.

O processo de estruturação de um blueprint envolve 6 etapas (WILSON et al., 2008):

1. A identificação do processo de serviço, que é suposto para ser blueprinted;

2. A identificação do segmento de clientes ou os clientes que estão supostamente experimentando o serviço;

3. Retratando o serviço a partir da perspectiva do cliente;

4. Retratando as ações do contato com o funcionário (de frente e nos bastidores), e/ou ações de tecnologia;

5. Ligando as atividades de contato com as funções de apoio necessárias;

6. Adicionando a evidencia de serviço para cada etapa da ação do cliente.

Tradicionalmente, a técnica de service blueprints tem sido representada com linhas e caixas de texto para descrever qualquer coisa da partir das ações do usuário, para assim apoiar processos. A técnica de service bueprint é utilizada de diferentes maneiras. Uma das maiores forças do blueprinting é a sua versatilidade e flexibilidade. Na verdade, parte dos workshops blueprinting que rotineiramente são oferecidos, envolvem brainstormming que é utilizado dentro da empresa dos participantes. Isso normalmente gera muitas ideias e adaptações criativas. É também observado muitos espontâneos ‘ah hahs’ dos participantes dos workshops como imediato reconhecimento de falhas ou soluções de problemas utilizando seus próprios serviços apenas como um resultado de aprendizagem da técnica, mesmo antes que realmente se insira a técnica nos seus próprios serviços. Uma vez que os indivíduos entendem como funciona a técnica, costuma-se identificar rapidamente as áreas onde podem ser aplicada e ver o seu potencial para transformar os processos de negócio (BITNER et al., 2007).

Um blueprint é mais preciso do que a definição verbal e menos sujeito a erros de interpretação, permitindo que uma empresa teste suas hipóteses em papel e trabalhe os erros de maneira completa. O gerente de serviço pode testar um protótipo de entrega para os clientes em potencial e usar o feedback para modificar o projeto antes de testa o procedimento novamente. Um blueprint incentiva a criatividade, resolução de problema prioridade e implementação controlada, podendo reduzir o potencial para o fracasso e aumentando a capacidade de gestão para pensar efetivamente sobre os novos serviços. Os princípios do blueprint ajudam a reduzir o tempo e a ineficiência de desenvolvimento de serviços aleatoriamente, dando uma visão de maior nível das prerrogativas da gestão de serviços. A alternativa – deixando os serviços para o talento individual e gerenciando as peças aos invés do todo – torna a empresa mais vulnerável e cria um serviço que reage lentamente com as necessidades e oportunidades de mercado. A autora cita o caso das empresas norte-americanas, citando que como os Estados Unidos (EUA) se movem para uma economia de serviços, as empresas que ganham o controle do design (concepção) e gerenciamento do processo, serão as empresas que irão sobreviver e prosperar (SHOSTACK, 1984).

2. Descreva as principais vantagens da utilização da representação gráfica no projeto e operação de serviços:

Com a evolução da sociedade pós-industrial, a gestão de serviços ganhou atenção das empresas por se apresentar como um grande diferencial competitivo. Em termos