A Semiótica No Marketing Eleitoral Uma Análise Do Discurso Midiático Político Sob A Luz Do Processo Greimasiano

A semiótica no marketing eleitoral

Uma análise do discurso midiático político sob a luz do processo greimasiano

“A eleição é um rito carnavalesco em que todo mundo brinca de pôr a máscara, escondendo o próprio rosto”.

Vera Lúcia Pereira dos Santos

O Objetivo desse trabalho é estabelecer uma análise seguindo o modelo descrito por Algirdas Julien Greimas. Antes de qualquer coisa, cabe-nos relatar, utilizando as palavras da semioticista Astrogilda Rosa Beneli, que

a semiótica do texto proposta por Greimas constitui um fundamento teórico que já foi estendido a outros sistemas semióticos, aos discursos não-verbais, como também a sistemas semióticos complexos. Atualmente, ela já serve de modelo para a semiótica da literatura, do mito, do discurso científico, do jurídico, das ciências sociais e tantas outras.

Procuramos como objeto de análise um tema inserido no discurso político atual, mais precisamente as eleições municipais do ano de 2004, visando desvendar o jogo de máscaras que sempre se faz presente em todas as instâncias do processo eleitoral. Para isso, toma-se como corpus uma Charge intitulada Maluf grava programa eleitoral, retirada do jornal Folha de S. Paulo, veiculada no dia 19 de junho, época destinada à pré-campanha política e convenção dos partidos – um texto misto, manifesto em linguagem verbal e não verbal, simbólica.

Nesse contexto, procuramos observar os recursos empregados na construção de imagens que visam seduzir e convencer o eleitor. Buscamos analisar os momentos de suas performances e os personagens envolvidos nesse cenário, destacando o discurso nos programas políticos como um contrato a ser firmado entre o sujeito/candidato e o sujeito/eleitor, entre destinador e destinatário.

Justificamos nossa escolha por uma charge que discorre sobre o político Paulo Maluf por temos nós, na época de sua veiculação, entrado em contato com a intensa divulgação de irregularidades, presentes nas gestões passadas do citado político, colocando em dúvida sua honestidade e transparência política. A utilização do marketing político – um componente hoje em dia inerente às campanhas políticas – por parte de Paulo Maluf, como estratégia de convencimento de sua inocência, é fator que veio corroborar para a escolha do presente texto como objeto de análise.

Através da apresentação de um modelo de produção de sentido, visamos “tornar mais concreto o aspecto conceitual do texto, abordando três níveis do ‘percurso gerativo de sentido’, viabilizando uma melhor compreensão de determinados elementos lingüísticos, que constroem a estrutura do texto”. Para facilitar essa compreensão, faremos uma rápida explanação sobre a teoria sempre que esta for aplicada na prática, utilizando como roteiro análises anteriormente realizadas.

Objeto de análise

Charge Maluf Grava programa eleitoral, publicada no jornal Folha de S. Paulo em 19 de junho de 2004, Opinião, página A2.

NÍVEL FUNDAMENTAL

A Semântica

Segundo Greimas, a semântica abriga categorias que estão no cerne da construção de um texto, as quais estabelecem entre si uma relação de contrariedade. São contrários os termos que estão em relação de pressuposição recíproca. Assim, no caso da charge analisada, intitulada Maluf grava programa eleitoral, identificamos:

Coletividade x Individualidade

Não Coletividade x Não Individualidade

Não Coletividade é o contraditório de Coletividade e Não Individualidade é o contraditório de Individualidade. Os elementos que apresentam a negação indicam um par de subcontrários.

A relação de contraditoriedade é definida pela presença e pela ausência de um dado traço. Sendo assim, os termos que estão em relação de contrariedade, aqui a Coletividade e a Individualidade, possuem um conteúdo positivo.

Cada um dos elementos da categoria semântica de base recebe uma qualificação semântica, um valor eufórico e um disfórico. Então, Coletividade se apresenta como um valor positivo (euforia) e Individualidade um valor negativo (disforia).

A Sintaxe

A sintaxe do nível fundamental abrange duas operações: a Negação e a Asserção. Na Sucessividade de um texto ocorrem duas operações, as quais são retiradas da análise efetuada:

1) A afirmação da Coletividade; a negação da Coletividade ; a afirmação da Individualidade.

2) A afirmação da Individualidade; a negação da Individualidade; a afirmação da Coletividade.

No momento em que se nega alguma coisa, afirma-se, em compasso, o contraditório desta coisa.

NÍVEL NARRATIVO

Um componente de todos os textos; essa é a narratividade, a qual se faz através de uma transformação que se funda em dois estados diferentes e sucessivos. Sendo assim, ela nada mais é que uma transformação de conteúdo, o qual compõe todos os textos.

Sintaxe da narrativa

A sintaxe da narrativa compreende, em seu corpo, dois tipos de enunciado, sendo eles o De estado e o De fazer. Assim, temos:

1) De estado: aqui, há uma relação de junção (conjunção e disjunção) entre um sujeito e um objeto, sendo estes os papéis narrativos. No caso da charge analisada, o sujeito é o candidato à prefeitura de São Paulo, Paulo Maluf, o qual é apresentado através de uma caricatura – linguagem não verbal. O objeto desse sujeito se verifica na sua estratégia de convencimento acerca de sua inocência, utilizando, para isso, um espaço destinado a explanações de interesse público – propaganda eleitoral. Através da repetição da linguagem verbal utilizada, Aquela assinatura não é minha. Eu não tenho conta no exterior, o sujeito visa enraizar na mente da audiência o sentido de sua inocência, tratando seus problemas particulares como aspectos de interesse nacional, buscando assim solucionar seus problemas individuais.

2) De fazer: mostram as transformações, apresentando a passagem de um estado a outro. Sendo dois os enunciados de estado, existem duas narrativas mínimas, a da privação e a da liquidação de uma privação.

No texto analisado (entendendo como