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SATISFAÇÃO, VALOR E RETENÇÃO DE CLIENTE

Definições

• Valor para o cliente

( VEC ) = ( CTC ) – ( VTC ) , onde:

CTC (Custo Total para o Cliente) é o conjunto de custos (psíquico, energia física, tempo e monetário) em que os consumidores esperam estar incursos para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou serviço;

VTC (Valor Total para o Cliente) é o conjunto de benefícios (imagem, pessoal, serviços e produto) que os clientes esperam de um determinado produto ou serviço;

VEC (Valor Entregue ao Cliente) é a diferença entre o valor total para o cliente e o custo total para o cliente.

Satisfação do cliente

• Sensação de prazer ou desapontamento após a comparação do desempenho ou resultado percebido de um produto em relação às expectativas do comprador.

• Clientes parcialmente satisfeitos trocam de fornecedor com facilidade quando surge uma melhor oferta.

• Um alto nível de satisfação cria um vínculo emocional com a marca e não apenas uma preferência.

• Quanto maior o nível de satisfação maior será o grau de fidelidade do cliente, garantindo assim o seu retorno e a conquista de novos clientes.

Ferramentas para mensurar a satisfação do cliente

• Sistemas de reclamações e sugestões;

• Pesquisas de satisfação de clientes;

• Compras simuladas; e

• Análise de clientes perdidos.

Empresas de alto desempenho

Embora a empresa centrada no cliente busque criar um alto nível de satisfação, sua meta principal não é a maximização da satisfação do cliente. Empresas de alto desempenho devem ficar atentas a quatro fatores, como sendo as chaves para o sucesso:

• Interessados

Definir seus públicos interessados e quais suas necessidades. Conhecer seus clientes, funcionários, fornecedores e distribuidores; sem os quais a empresa não conseguirá alcançar lucros, principal objetivo dos acionistas.

• Processos

Equipes multifuncionais tornam o processo produtivo mais efetivo, garantindo assim, um melhor desempenho empresarial.

• Recursos

Necessidades das empresas (materiais, humanos, financeiros, energia, informações etc.)

Podem ser próprios ou terceirizados, cabendo às empresas analisar a importância de cada recurso e, reter a propriedade dos recursos e das competências centrais que garantam sucesso do negócio; por ser uma grande fonte de vantagem competitiva, tendo várias aplicações potenciais em grande variedade de mercados, sendo dificilmente imitada pela concorrência.

• Organização e cultura coorporativa

Organização é a estrutura da empresa, suas políticas e sua cultura; que podem se tornar ultrapassadas em um ambiente mercadológico, cada vez mais, em rápida transformação.

Estrutura organizacional e políticas, mesmo com dificuldades, podem ser alteradas, enquanto a cultura é algo que dificilmente se altera, por representarem os pensamentos e valores defendidos pela alta cúpula das organizações.

Entrega de valor e satisfação para o cliente

Para que consigamos produzir e entregar valor para o cliente, gerando sua total satisfação é necessário que conheçamos o conceito de uma cadeia de valor e de sistemas de entrega de valor.

• Cadeia de valor

O conjunto de atividades desempenhadas no ambiente interno da empresa objetivando projeto, produção, comercialização, entrega e sustento do produto, representa a cadeia de valor e é responsável pela criação de valor e custo do negócio.

Atividades principais: logística interna, operações, logística externa, marketing, vendas e serviços.

Atividades de apoio: aquisição de tecnologia, desenvolvimento, gerência de recursos humanos e infra-estrutura da empresa.

A empresa deve examinar e analisar seus custos e desempenho nessa cadeia, comparando-os ao da concorrência, pois um melhor desempenho significa uma vantagem competitiva.

Todos os departamentos devem trabalhar visando um mesmo objetivo, ou seja, o da organização. As empresas têm criado equipes multidisciplinares para gerenciar processos centrais – desenvolvimento de novos produtos, gerenciamento de estoques, atração e retenção de clientes, pedido até recebimento e atendimento ao cliente.

• Rede de entrega de valor

Representa toda a cadeia de agregação de valores, desde a matéria-prima até a entrega ao consumidor final.

As empresas, em sua maioria, vêm formando parcerias com seus fornecedores, objetivando minimizar custos. Criando uma rede de entrega de valor superior ou cadeia de suprimentos.

Atração e retenção de clientes

Além dessa proximidade com seus fornecedores é necessário não esquecer que os clientes hoje são mais difíceis de agradar. São mais inteligentes, mais conscientes em relação a preço, mais exigentes, perdoam menos e são bombardeados por um número cada vez maior de concorrentes com ofertas iguais ou melhores.

• Atração de clientes

Buscando maior lucratividade, as empresas se utilizam de técnicas que geram indicações, qualificações e conversão de clientes.

Identificação do processo de desenvolvimento de clientes: clientes possíveis, clientes potenciais, clientes eventuais, clientes regulares, clientes preferenciais, clientes associados, clientes defensores e clientes parceiros.

• Custo do cliente