As 5 Forças De Potter

Tutorial: As Cinco Forças de Porter

Sobre a autora Yumi Mori Tuleski é graduada em Ciências Econômicas pela Unicamp, com pósgraduação em Administração de Empresas com ênfase em Marketing, na Fundação Getulio Vargas (CEAG/FGV). Iniciou sua carreira como trainee na 3M do Brasil, na área de vendas, onde também atuou como executiva de vendas, no mercado de varejo (linha de produtos de cuidados pessoais), atendendo a redes de farmácias e distribuidores de São Paulo (capital e interior). Atualmente, coordena projetos e fornece suporte para a área de negócios, como black-belt, utilizando a metodologia DFSS (Design for Six Sigma) para lançamento de novos produtos. Possui grande experiência em treinamentos de produto para equipes de vendas e distribuição, bem como em treinamentos de merchandising, técnicas de vendas, estratégia de negócios e DFSS. É consultora associada do CEDET, para desenvolvimento e implementação de treinamentos nas áreas de vendas e de marketing.

1 Introdução

Michael Porter, no livro “Competitive Strategy: Techniques for analysing Industries and Competitors” criou um modelo de análise mercadológica, muito conhecida como as “Cinco Forças de Porter” que identificam as forças que atuam no mercado. São elas: • • • • • Rivalidade entre os concorrentes Ameaça de entrada de novas empresas (entrantes) Ameaça de produtos e serviços substitutos Poder dos fornecedores Poder dos compradores (clientes)

Esse modelo de análise explica os fatores que influenciam o mercado e que afetam o comportamento de compra. Tem como principais objetivos entender o ambiente competitivo e identificar ações e estratégias futuras para se obter vantagem no

mercado. A seguir, temos uma figura representando as forças de Porter.

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ENTRANTES AMEAÇA DE NOVOS ENTRANTES (BARREIRAS DE ENTRADA)

PODER DE BARGANHA CONCORRENTES FORNECEDORES

RIVALIDADE (BARREIRAS DE SAÍDA)

PODER DE BARGANHA COMPRADORES

AMEAÇA DE PRODUTOS OU SERVIÇOS SUBSTITUTOS SUBSTITUTOS

Na seqüência, vamos analisar o que cada uma dessas forças representa na análise desenvolvida por Porter.

2 - Rivalidade entre os Concorrentes

Iremos analisar neste tópico a rivalidade entre os competidores (que é mostrada na figura abaixo pelo retângulo central, destacado em azul). A rivalidade entre os competidores evidencia-se na disputa por posições táticas que envolvem preço, propaganda, introdução de novos produtos, aumento de serviços ao consumidor ou melhora nos programas de distribuição, com o objetivo de aumentar o market share da empresa, em um determinado mercado.

ENTRANTES AMEAÇA DE NOVOS ENTRANTES (BARREIRAS DE ENTRADA)

PODER DE BARGANHA CONCORRENTES FORNECEDORES

RIVALIDADE (BARREIRAS DE SAÍDA)

PODER DE BARGANHA COMPRADORES

AMEAÇA DE PRODUTOS OU SERVIÇOS SUBSTITUTOS SUBSTITUTOS

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citados o autor e o site do CEDET (www.cedet.com.br).

A intensidade da rivalidade entre produtos e serviços similares é influenciada por muitos fatores. Alguns até podem ocasionar o aumento do potencial de mercado como um todo (o incremento de propaganda de uma empresa pode ampliar o awareness – consciência - dos consumidores por aquela categoria de produto ou serviço, o que acaba beneficiando todas as empresas do mercado). Em compensação, outros fatores (como a concorrência de preços) podem deixar o mercado menos atrativo. A intensidade da rivalidade competitiva é forte quando: O número de concorrentes é muito grande; A diversidade desses concorrentes é alta; A taxa de crescimento da mercado é baixa; Os custos fixos são altos; Os custos de estocagem são elevados; A diferenciação de produto é pequena; Os custos de troca entre produtos da concorrência são baixos; As barreiras de saída são elevadas; As apostas estratégicas são altas.

A seguir, detalhamos o impacto que cada um desses fatores ocasionam: • Número de concorrentes: Um número elevado de empresas aumenta a rivalidade porque mais empresas competem pelos mesmos consumidores e recursos. Ainda que existam, relativamente, poucas empresas no mercado, se elas forem similares no tamanho e nos recursos disponíveis, tal fato gera instabilidade, já que elas terão o mesmo poder para competir pelos recursos e consumidores. Quando o mercado é altamente concentrado ou dominado por uma ou poucas empresas, ele tende a ser mais estável e é muito fácil definir quem são os líderes. O líder ou líderes podem impor a sua disciplina, assim como possuem um papel coordenador no mercado por meio de dispositivos

como a liderança em preço, por exemplo. O BCG (Boston Consulting Group) generalizou essa informação como a Regra de Três e Quatro: um mercado estável não terá mais do que três concorrentes significativos e o maior concorrente não terá mais do que quatro vezes o market share do menor. Se essa regra for verdadeira, isso implica em: - Se existem muitos concorrentes, a instabilidade é inevitável; - Os rivais sobreviventes terão que crescer mais rapidamente que o mercado;

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- Os eventuais perdedores terão um fluxo de caixa negativo se eles tentarem crescer; - Todos, exceto os dois maiores rivais, serão perdedores. • Diversidade dos concorrentes: A competitividade se intensifica se as empresas possuem estratégias, origens e personalidades diversas. Essas