Branding

Índice

1 – Introdução 2

2 - O que é o Branding? 3

3 - O que é uma marca? 3

4 - O que mais fazem as marcas pelos consumidores e pelas empresas? 4

5 - O que significa "marca" realmente? 5

6 - Quais são as características das marcas, especialmente as de sucesso? 7

7 - Então, qual é o valor da marca, e donde veio? 8

8 - Mas como colocar um valor sobre uma marca? 9

9 – Marcas e Inovação – Um olhar mais perto 10

10 – Marcas e a Web 14

11 - Conclusão 19

Índice das Figuras

Figura 1 - Promessa da marca ………………………………………………………...11

Figura 2 - Categorias Branding………………………………………………………..13

1 – Introdução

Vamos ver o que é uma marca, quais as suas características, o seu valor, o seu papel na inovação, e o relacionamento com a web.

2 - O que é o Branding?

Branding é atribuição de uma marca a um produto ou serviço. Contudo, o seu verdadeiro significado vai muito mais além e significa efectuar a diferenciação de um produto ou serviço e ajudar a definir um determinado posicionamento através da atribuição de uma marca e/ou nome identificativo. Este processo de branding tem geralmente associado o conceito de qualidade e os consumidores tendem a assumir as marcas como pontos de referência).

3 - O que é uma marca?

Porquê falar em marcas no contexto da inovação? No site Brands Group (organização da sociedade dedicada à defesa de marcas no Reino Unido), declaram que: "Num mundo cada vez mais complexo e sofisticado, as marcas destacam-se como pontos de referência com características conhecidas dos consumidores com as quais se possam identificar. Como símbolos de esperança e nova prosperidade nos mercados emergentes do mundo. Como veículos para melhorar continuamente o valor." As pessoas podem querer argumentar que, se a familiaridade é uma das principais características de uma marca, que certamente para a inovação as marcas devem ser um assunto bastante inadequado para discutir? Para o autor existem duas razões para discutir marcas. Primeiro, como Haigh (1996) aponta, "ela (a marca) deve ser separada do produto ou serviço subjacente, que permite a transferência de lealdade entre os produtos e categorias ao longo do tempo", o que significa que uma marca pode ser usada como uma plataforma de lançamento de inovação. A vantagem de se usar uma marca já existente como um trampolim para a inovação é que, os consumidores normalmente demoram algum tempo a adoptar algo inteiramente novo, mas se forem produtos ou serviços existentes, associados a uma marca com a qual os consumidores estejam familiarizados, tenham confiança e simpatizem será muito mais rápida a sua aceitação.

A segunda razão é, na compreensão do poder da marca, a de os gestores lançarem um produto ou serviço inovador que deve focar-se na rápida construção de uma marca forte, acelerando assim o desenvolvimento dos índices de confiança e aceitação entre os seus potenciais clientes. A primeira experiência influencia a decisão das pessoas, os sentimentos e a racionalidade só vem quando absolutamente necessário (muitas vezes como uma racionalização de pós-compra). O desenvolvimento de uma marca forte pode ajudar a aceitação no mercado.

The British Brands Group

(organização dedicada à defesa de marcas no Reino Unido):

Uma marca começa a sua vida como uma declaração ou garantia sobre um único produto. À medida que a reputação dos produtos cresce, a marca pode ser usada como uma promessa de garantia em relação aos produtos lançados dentro do mesmo contexto. A marca também desenvolveu um papel mais subtil, em que diz algo sobre o produto, os consumidores e seus estilos de vida "

4 - O que mais fazem as marcas pelos consumidores e pelas empresas?

The British Brands Group salientam que quando as marcas foram "inventadas " por meados do século XIX, o seu principal objectivo era "para diferenciar um produto dos seus concorrentes, enfatizando características particulares, tais como qualidade, consistência e confiabilidade". Além disso, "As Marcas ajudam-nos a decidir o que vestir, comer e usar, como fazer compras, viagens e gerir o nosso dinheiro."

5 - O que significa "Marca" realmente?

Allen (2000) sugere uma definição bastante curta e directa de marca: a reputação = marca = comportamento, no sentido de que uma marca sobe e desce com a sua reputação, e que, por sua vez depende do comportamento das pessoas associado a ela. No entanto, a definição parece confundir "marca" e "brand equity", que precisam ser diferenciadas. Uma Empresa Pública do Reino Unido, dá a seguinte definição para "marca":

Uma marca é um nome, símbolo, termo ou desenho (ou uma combinação deles) que identifica um ou mais produtos.

Ou

A identificação do próprio produto e sua embalagem. Por exemplo, "Um produto é algo que é feito numa fábrica, uma marca é algo que é comprado por um cliente. Um produto pode ser copiado por um concorrente. Uma marca é única. Um produto pode ser rapidamente ultrapassado. Uma marca de sucesso é para sempre”

Stephen King

Uma marca é um pedaço de propriedade intelectual jurídica manifestada em logótipos, identidades e publicidades a que se junta uma receita, por isso, representa um fluxo seguro de lucros futuros."

Haigh (1996)

A imagem de marca – É o conjunto de atributos e associações