Marcas $ Branding

1. Quais são os três tipos de marca estrategicamente utilizáveis pelas empresas? Apresente um exemplo original para cada uma das situações.

O primeiro tipo são as marcas dos fabricantes. São reconhecidas como líderes de mercado e conhecidas do público em geral, devido a um grande investimento em propaganda por parte dos próprios fabricantes. Exemplo: marcas do mercado automobilístico, como Fiat, Ford, Chevrolet, Peugeot, entre outras.

O segundo tipo são as marcas próprias, pertencentes ao próprios estabelecimentos comerciais, e geralmente produzidas pela empresa líder de mercado, levando a marca do estabelecimento. Exemplo: as Lojas Renner, que possuem 15 marcas próprias de vestuário e perfumaria voltadas para diferentes públicos, como Marfino, Blue Steel, Request e Cortelle.

O terceiro tipo são as marcas genéricas, aquelas mais baratas e cujos nomes não são do conhecimento do público. Oferecem qualidade padrão ou inferior, possuem baixo custo e pouco investimento em publicidade. Exemplo: os tênis da marca All Star são frequentemente copiados, e é possível encontrar marcas como “Ball Star” no mercado. Há também o HiPhone – cópia do IPhone vendida a um preço muito mais acessível.

2. Apresente as principais qualidades desejáveis para um nome de marca.

O nome de marca deve sugerir as qualidades do produto; deve ser fácil de pronunciar, reconhecer e de lembrar; deve ser inconfundível; não pode ter significados negativos em outros países e línguas; não deve ter mais do que três sílabas; deve ser de fácil memorização; não deve ter conotações indesejáveis; deve estar disponível e ser defensável juridicamente; e não deve ser restritivo, ou seja, não deve limitar a possibilidade da marca de estender suas ofertas a outros mercados. No entanto, quanto mais um nome significar o domínio da atividade da marca, mais fácil é o posicionamento. As empresas também devem escolher um nome que funcione bem em outros possíveis países que possam vir a atuar.

3. Analisando estrategicamente, quais seriam as principais vantagens do uso de marcas por uma empresa?

O uso de uma marca ajuda no processamento de pedidos e solução de problemas; oferece proteção legal aos aspectos exclusivos do produto; ajuda a atrair clientes fiéis e lucrativos, fornecendo uma certa proteção contra a concorrência; ajuda na segmentação de mercados; constrói uma imagem sólida para a empresa, facilitando o lançamento de novas marcas diante dos fornecedores e consumidores. Além disso tudo, os distribuidores e atacadistas buscam por nomes de marcas, pois ela facilita a venda, mantem a produção num certo nível de qualidade, e fortalece e identifica o fornecedor. Por outro lado, os consumidores conseguem identificar com mais facilidade as diferenças de qualidade, conseguindo comparar de maneira mais eficiente.

4. Indique e explique as estratégias aplicáveis na escolha de um nome de marca.

São quatro possíveis estratégias. A primeira são os nomes individuais, na qual a vantagem é o fato da empresa não associar a sua reputação ao produto, não se arriscando caso o produto fracasse. A segunda são os nomes de famílias abrangentes, onde o custo de desenvolvimento é menor, pois não é preciso pesquisar nomes, gastar muito em propaganda ou criar reconhecimento do nome da marca, e além disso, as chances das vendas serem boas aumentam quando o fabricante é bom. A terceira são os nomes de famílias separados, estratégia usada quando a empresa fabrica produtos muito diferentes, inventando nomes de família para linhas de qualidade diferente, dentro da mesma categoria de produtos. Finalmente, a quarta estratégia é a do nome comercial da empresa combinado com diferentes nomes e produtos. Nesse tipo, o fabricante adota o nome da empresa a um nome de marca para cada um dos produtos. Dessa forma, o nome da empresa afirma o produto, e o nome individual o identifica.

5. Quais são as escolhas possíveis na definição de uma estratégia de marca? Exemplifique.

Existem cinco escolhas possíveis. Primeiro, as extensões de linhas, que são itens adicionais na mesma categoria de produtos, com o mesmo nome de marca, com novos sabores ou novas formas, por exemplo. Podem acabar fazendo com que um nome de marca perca seu significado específico, mas têm mais chances de sobreviver em relação à produtos novos. Por exemplo, a indústria de alimentos Urbano, que começou com o arroz, mas já tem no mercado feijão, macarrão e farinha de arroz.

Outra escolha são as extensões de marcas. Nesse caso, o nome da marca é usado para lançar um novo produto em outra categoria. Esse produto pode desapontar os consumidores, afetando a imagem dos outros produtos da empresa. O nome da marca também pode não ser apropriado para o novo produto. Ou então, os consumidores deixam de associar a marca a determinado produto. Mas essa escolha, assim como as extensões de linha, também tem mais chances de sobreviver no mercado. Um bom exemplo é a Ferrari que, além dos carros, é marca de tênis e perfume.

Uma terceira possível escolha são as multimarcas, que consistem em marcas adicionais na mesma categoria de produtos, estabelecendo categorias diferentes para apelar a diferentes motivos de compra.