CASE JAC MOTORS

FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS - FGV

MBA GESTÃO ESTRATÉGICA E ECONÔMICA DE MERCADO

Precificação por Percepção de Valor

CASE JAC MOTORS

Inesperado

FÁBIO LUIZ MAIA STELUTI

LEONARDO RIBEIRO D ALCANTARA

São Paulo, 2011

SUMÁRIO

1. JAC MOTORS 3

2. CLIENTE 4

3. CUSTOS 5

5. ESTRATÉGIAS E TÁTICAS DE PREÇO 10

6. CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES 12

7. EM TEMPO 15

 

1. Jac Motors

Um marco no cenário automobilístico nacional:

No fim de outubro do ano passado, no Salão do Automóvel em São Paulo, uma aparição curiosa mexeu com o mercado automobilístico no Brasil – se tratava de um modelo da montadora chinesa JAC Motors – trazida pelo empresário do ramo, Sérgio Habib, o mesmo que trouxe para o Brasil a francesa Citroën. (proprietário de 44 concessionárias

da Citroën, 2 da Jaguar, 1 da Aston Martin e de pelo menos 38 da própria JAC – propriedade do grupo SHC).

No dia 18 de março de 2011 foram inauguradas 46 concessionárias da marca, ao mesmo tempo e em todo o território brasileiro. O estardalhaço midiático com que a JAC estreou no país, tendo como garoto-propaganda o apresentador Fausto Silva, mostra que a empresa chinesa não veio para se contentar com pouco.

Afinal, quem é a Jac Motors?:

Estatal chinesa de capital misto, 25% do capital negociado na bolsa de valores de Shenzen, a Jianghuai Automobile Co., Jianghuai Automobile Co., Ltd. – posteriormente chamada de JAC Motors – foi fundada em 1969. No começo a produção era exclusivamente de caminhões. Mas com o tempo, a fábrica cresceu e se modernizou. Hoje, possui uma diversificada linha de veículos que atendem aos diversos segmentos do mercado automobilístico, sendo a maior fabricante de veículos comerciais leves da China e líder na fabricação de carros para exportação.

Está presente em mais de 100 países e na sua estréia no Brasil investiu 150 milhões de reais em sua campanha de lançamento. Com preços cerca de 20% mais baixos do que os de seus concorrentes, uma rede inicial de 50 concessionárias com lojas grandes e vistosas e a promessa de entregar qualidade ancorada numa garantia de seis anos, a JAC quer ser o símbolo do novo momento chinês no Brasil. A estratégia da JAC Motors é semelhante à da varejista Magazine Luiza: inaugurar, de uma só vez, 50 lojas no país, a exemplo que o magazine fez em 2008 na capital paulista. A projeção da montadora chinesa é chegar a 80 cidades no final do ano.

A agressiva e arriscada estratégia de inaugurar tantas concessionárias em um país que ainda desconhece as marcas chinesas é explicada por Habib. “O grande problema das chinesas no Brasil é ter rede. Com uma grande rede, teremos mais volume de vendas e maior possibilidade de fazer propaganda da marca”. Outro ponto importante citado por Habib é a reputação. “Ainda se ouve no mercado a expressão ‘sofá com volante’ para identificar carros chineses, tal sua fama de produto de terceira linha. Não vendo carro chinês. Vendo JAC. Fizemos 242 alterações mecânicas e de acabamento para adaptá-lo ao gosto do brasileiro. Além disso, realizamos exaustivos testes e entregamos alguns carros, com mais de 100 mil quilômetros rodados, para que taxistas dirigissem. O veículo foi aprovado. O resto é preconceito”.

2. Cliente

O mercado brasileiro de carros de passeio alcançou 3,4 milhões de unidades em 2010. A relação habitante/veículo da frota brasileira gira em torno de 6. O cliente JAC é motivado pela proposta de preço baixo, porém é suscetível a abandonar a marca por questões de qualidade.

Segundo projeções, mercado brasileiro deve alcançar 4 milhões de unidades em 2014. A relação habitante/veículo passará a 4,8 (1,2 nos EUA). Atributos como design, qualidade, disponibilidade de peças, valor de revenda e segurança trazem incertezas.

Para atrair os consumidores, além de adequar o veículo às condições locais, a JAC tratou de investir tanto na formação de uma abrangente rede de revendas dentro de padrões modernos, quanto em promoção e propaganda. “Em média, o brasileiro troca de carro a cada dois anos e meio, então há um grande mercado a ser explorado.”, segundo Habib.

Público-Alvo:

Classe C e B, 18+ anos, homens e mulheres de todo o Brasil. O Veículo não foca somente o perfil de quem quer adiquirir o seu primeiro carro visando apenas “meio de locomoção”. O Perfil buscado é o que deseja um carro moderno/atual, com conforto, segurança e opcionais. Para este perfil, a tradição da empresa não é item fundamental no fator de decisão, e a estratégia é ‘desvalorizar financeiramente’ o seu mercado (Preço Competitivo), pois o produto é superior (Carros Completos).

3. Custos

Visão Geral do segmento – Competitividade da Indústria Automobilística Brasileira:

Até meados do ano 2000, com o cambio favorável o cenário era o melhor possível, mas com a virada do cambio, tendo o dólar cotado acima dos R$ 2, os problemas surgiram, com consequente queda de exportações e aumento de importações. A desvantagem cambial atingiu em cheio o setor automotivo no Brasil, que muito reclamou fazendo jus a falta de competitividade com o mercado externo, explicitando basicamente – custos elevados para se produzir no País, logística deficitária, impostos que chegam a um terço do preço e claro, os altos juros.

As reclamações possuem é claro, todo o fundamento, entretanto, há outros fatos não citados. Os custos de produção de veículos