CONCEITOS E PRÁTICAS DE MARKETING: UM ESTUDO DA SUA ADOÇÃO POR EMPRESAS PRESTADORAS DE SERVIÇOS DE SAÚDE EM MONTES CLAROS - MG

FUNDAÇÃO CULTURAL DR. PEDRO LEOPOLDO

FACULDADES INTEGRADAS DE PEDRO LEOPOLDO

MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAÇÃO

MARIÂNGELA GONÇALVES MOTA

CONCEITOS E PRÁTICAS DE MARKETING: UM ESTUDO

DA SUA ADOÇÃO POR EMPRESAS PRESTADORAS DE

SERVIÇOS DE SAÚDE EM MONTES CLAROS - MG

Pedro Leopoldo

2009

MARIÂNGELA GONÇALVES MOTA

CONCEITOS E PRÁTICAS DE MARKETING: UM ESTUDO

DA SUA ADOÇÃO POR EMPRESAS PRESTADORAS DE

SERVIÇOS DE SAÚDE EM MONTES CLAROS - MG

Dissertação apresentada ao Programa de Pós-

Graduação em Administração das Faculdades

Integradas de Pedro Leopoldo, como requisito

parcial à obtenção do título de Mestre em

Administração de Empresas.

Área de Concentr ação: Marketing.

Orientador: Prof. Dr. Mauro Calixta Tavares.

Pedro Leopoldo

2009

658.8 MOTA, Mariângela Gonçalves Mota

M917c Conceitos e práticas de marketing: um estudo da sua adoção

2009 por empresas prestadoras de serviços de saúde em Montes Claros – MG.

Pedro Leopoldo: Fipel, 2009.

114 f.

Dissertação: Mestrado Profissional em Administração

Orientador: Prof. Dr. Mauro Calixta Tavares.

1. Marketing de Serviços. 2. Composto de Marketing de serviços. 3.

Serviços médicos. I. Tavares, Mauro Calixta. II. UNIPEL. III. Título.

Ficha Catalográfica elaborada por Maria Luiza Diniz Ferreira – CRB-1590

DEDICATÓRIA

Aos meus pais, eternos

modelos de vida.

AGRADECIMENTOS

Agradeço a Deus, pel as oportunidades ofertadas e pelo dom da vida.

Aos principais incentivadores e amigos constantes de toda a minha vida, meus

pais, Carlos e Landa. O exemplo de vocês com certeza me torna uma pessoa

melhor.

Aos meus irmãos, Carlos André, Cristóvão, Helder e querida sobrinha Mariana.

Ao meu marido, Dalton, incansável incentivador e amigo.

Ao professor, orientador e eterno mestre, Mauro Calixta Tavares que por meio

do seu vasto conhecimento, carinho e amor à vida e ao marketing ensinou-me

a ser uma melhor profissional e docente.

Ao professor Tarcísio Afonso pelos debates e conversas acerca do marketing e

pela paixão pelo aprendizado.

Ao professor Domingos Giroletti por ter estimulado o desejo de sermos

"maiores" a partir do crescimento pessoal e do conhecimento.

Às Faculdades Integradas Pitágoras, pela oportunidade de me apaixonar pela

docência.

Aos amigos e amigas que souberam compreender a ausência e estimularam

esta conquista. Em especial a companheira e amiga Claudia Machado, que

compartilhou esta incrível experiência de ser uma mestranda e viajante em

busca do sonho de ser sempre MELHOR.

Da minha aldeia vejo quanto da terra se pode ver do Universo.

Por isso a minha aldeia é tão grande como outra terra

qualquer. Porque eu sou do tamanho do que vejo e não do

tamanho da minha altura (...)

Fernando Pessoa

RESUMO

O setor de serviços no Brasil vem crescendo desde a década de 80 e nos

países desenvolvidos mostra-se o principal setor gerador de empregos. Na

Europa e nos Estados Unidos os estudos do marketing de serviços são

respectivamente proporcionais à importância dos serviços na economia.

Apesar do crescimento nacional, estudos realizados por acadêmicos brasileiros

ainda são escassos. Para melhor trabalhar os serviços é preciso compreender

as suas peculiaridades e características. A intangibilidade, heterogeneidade,

perecibilidade e inseparabilidade são car acterísticas determinantes que di ferem

bens de serviços. O composto de marketing deste setor também possui

especificidades. Aos chamados 4 Ps foram acrescidos mais três elementos,

totalizando 7 Ps. Este estudo se propôs a verificar o nível de adoção do

composto de marketing de serviços e o entendimento do conceito de marketing

em clínicas e policlínicas de Montes Claros – MG. A pesquisa de natureza

exploratória utilizou uma abordagem qualitativa, envolveu entrevistas semiestruturadas

com gerentes e administradores das clínicas e policlínicas.

Observou-se que o conhecimento do conceito de marketing está relacionado à

formação acadêmica. Quanto ao uso do ferramental do mix de marketing,

percebeu-se que clínicas e policlínicas,