Casa E Cozinha

AS ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS E

COMERCIALIZAÇÃO NAS REDES DE

CAFETERIAS NACIONAIS

Vivian Lara dos Santos Silvai

UFSCar – Depto. Eng. Produção

Rua Carlos Camargo Salles, 468, ap.10

CEP 13560-290 – São Carlos SP, E-mail: [e-mail]

ABSTRACT

The purpose of this paper is to analyze the Brazilian coffee shops marketing strategics as a function of

their competitive strategics. In order to test this idea, four importants coffee shops were considered, in

an empirical analysis. As a main result, this paper could observe that spot market is more efficient than

others governance structures because of lowering appreciation of Brazilian consumer to extreme

quality coffee, beyond intrinsics characteristics of coffee tree culture.

KEYWORDS: Brazilian coffee shops; marketing strategics; competitives strategics.

RESUMO

O presente estudo possui como objetivo analisar as estratégias de comercialização empregadas pelos

coffee shops nacionais em função de suas respectivas estratégias competitivas. Para tal, optou-se pela

realização de uma análise empírica, em que, por meio do método dos múltiplos estudos de caso, quatro

importantes redes foram consideradas. Como principal resultado, pode-se observar uma maior

eficiência do mercado spot frente outros mecanismos de comercialização, como a integração vertical e

os contratos de longo prazo, diante, principalmente, da baixa sensibilidade do consumidor brasileiro a

produtos altamente padronizados e de extrema qualidade, junto às características intrínsecas da cultura

cafeeira.

1. INTRODUÇÃO

O presente artigo possui como objetivo analisar as estratégias de comercialização empregadas pelos

coffee shops nacionais em função de suas respectivas estratégias competitivas. De forma resumida,

pode-se considerar que a baixa sensibilidade do consumidor brasileiro à apreciação de cafés de elevada

qualidade, fruto de todo o processo de regulamentação ocorrido no Brasil, confere uma menor

rentabilidade às estratégias relacionadas à comercialização de produtos altamente padronizados e de

extrema qualidade.

Como resultado, distinguindo-se do mercado americano e europeu, as cafeterias nacionais não realizam

a diferenciação de seus produtos por meio de uma associação direta a elevados níveis de qualidade e de

padronização, mas pelo do ambiente de consumo e do serviço prestado ao consumidor. Estas redes

preocupam-se, no máximo, com uma maior homogeneização da qualidade do café comercializado,

assim como uma garantia no abastecimento desta iguaria, em termos de quantidade e regularidade.

A consideração deste posicionamento estratégico permite que o segmento das cafeterias não se

preocupe com a adoção de mecanismos formais de comercialização, podendo via o mercado spot, ou

seja, pelo mecanismo de preço, selecionar a qualidade que melhor lhe convém.

A partir destes comentários iniciais, torna-se interessante uma análise minuciosa de todo este contexto,

visando uma maior contribuição do presente estudo a respeito dos elementos que definem o modelo de

atuação dos coffee shops nacionais em suas cadeias agroindustriais. Este estudo foi proporcionado pela

realização de uma análise empírica, em que utilizando-se do método dos múltiplos estudos de caso,

quatro importantes redes de cafeterias atuantes no mercado brasileiro foram consideradas, a saber:

Fran’s Café, Café do Ponto, Café Pelé e Casa do Pão de Queijoii.

2. ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS E COMERCIALIZAÇAÕ:

ANÁLISE DAS RELAÇÕES EXISTENTES

O mercado consumidor distingue-se, atualmente, pela existência de duas categorias, cada qual

priorizando e valorizando atributos e padrões particulares de consumo: o mercado de commodities e o

mercado de especialidades (BEST, 1990).

No mercado de commodity, a variável chave de decisão dos consumidores refere-se, essencialmente,

aos preços praticados, direcionando a níveis de inferior importância atributos relacionados à

diferenciação e valorização dos produtos. Desta forma, a baixa sensibilidade destes consumidores à

apreciação de produtos diferenciados inviabiliza a adoção de estratégias competitivas, como a

segmentação e a diferenciação de mercado, assim como a inovação em produtos.

Este posicionamento estratégico propicia, de forma geral, que as empresas mantenham relações de

suprimento direto com o mercado spot, em que as transações são realizadas pontualmente, sem haver a

obrigatoriedade de compra futura.

Esta relação pode ser melhor compreendida ao se considerar que a falta de diferenciação entre as

mercadorias não exige a utilização de mecanismos formais de comercialização, uma vez que diante da

recorrência da transação torna-se possível, eficientemente, selecionar o produto mais adequado, por

meio