Comunicação integrada

Resumo

Com as tecnologias de informação, o conceito de Comunicação Integrada pode ser reinterpretado a partir das mudanças no ambiente institucional e tecnológico. A construção de uma comunicação integrada passa a envolver conteúdos múltiplos, equipes multidisciplinares, integração informatizada de processos, comunicação em tempo real, atividades virtuais e impõe maior necessidade de planejamento.

Palavras-chave: Comunicação Integrada, Tecnologia de Informação, Mudança.

1. Introdução

O ambiente de mudanças tecnológicas, tem afetado diversas áreas do conhecimento e da vida em sociedade. Os novos instrumentos de tecnologia da informação, tais como vídeo e fone conferências, internet e todas as suas aplicações (e-mails, páginas, salas de bate-papo, listas de discussão, etc) tem alterado o escopo da comunicação organizacional e sugerem a necessidade de rediscussão do conceito de Comunicação Integrada.

A Comunicação Integrada, realiza-se em um contexto maior, o da comunicação organizacional, a qual pode ser compreendida sob diferentes abordagens (Scroferneker, 2000). Segundo Giroux (1994) a comunicação organizacional, sob uma perspectiva funcionalista é compreendida por seu caráter produtivo e integrador; enquanto na perspectiva interpretativa é considerado o seu papel organizante de mediação das construções sociais. Além de seu caráter instrumental, orientado aos objetivos, a comunicação possui um caráter simbólico, de ações dramáticas e expressivas. Estratégias de comunicação organizacional incluem a coleta, processamento, emissão e recepção de informações que permitem aos membros da organização compreender e interagir com seu ambiente interno e externo (Manning, 1992).

Em sua acepção mais ampla a comunicação organizacional é fundamental para a compreensão das organizações, estas quais são vistas como fenômeno de comunicação, sem o qual inexistiriam (Freitas, 1991, p.34). Segundo Hall (1994) as comunicações são centrais para que se desenvolvam os demais processos organizacionais. A comunicação está diretamente relacionada à seqüência do fluxo de trabalho, permitindo às organizações a realização de seus objetivos (Champion, 1985).

Sinteticamente a comunicação organizacional, assume duas formas distintas, enquanto o conjunto de estratégias de comunicação empregadas por uma organização para difusão de informações e enquanto os processos comunicativos existentes em todas as relações sociais. As organizações, enquanto sistemas sociais tem na comunicação uma condição essencial para seu funcionamento, pois gerencia informações relativas a processos de trabalho, que permitem a racionalização das atividades e a persecução dos objetivos organizacionais. Em função disto é comum a afirmação de que a causa dos mais diversos problemas é falta de comunicação (Champion, 1985). Gayeski (2001) compreende a comunicação corporativa como a prática profissional de desenvolvimento implementação das regras de ferramentas de comunicação para melhorar a disseminação, compreensão, aceitação, e aplicação da informação de forma que auxiliem ao alcance dos objetivos organizacionais.

A comunicação possibilita às organizações a codificação e decodificação de mensagens ambientais, mantendo-as enquanto sistemas abertos, em constante inter-relação com os demais sistemas e sub-sistemas ambientais em um processo dinâmico, adaptável à mudanças. O atual ambiente organizacional é caracterizado por mudanças contínuas daí a necessidade de mudança nos modelos tradicionais da prática em comunicação organizacional (Gayeski, 2001).

A globalização parece ser a mudança mais significativa da atualidade, pois desencadeia uma série de mudanças econômicas, políticas, sociais, tecnológicas e organizacionais. Sendo a globalização derivada do intercâmbio de informações, cada vez mais veloz e volumoso, graças às novas tecnologias de informação, esta pode ser definida enquanto fenômeno de comunicação. Enfim, a comunicação está mudando e é necessário repensá-la, tanto em suas fundamentações teóricas, como empíricas. A utilização de novas tecnologias de informação pode ser compreendida tanto como resposta às demandas globais, como um instrumental que incentiva e produz a globalização das ações organizacionais.

Compreendendo a comunicação organizacional em sua perspectiva mais ampla e observando as mudanças ambientais decorrentes da globalização e das novas tecnologias de informação, este trabalho pretende analisar o conceito de comunicação integrada e dissertar sobre algumas circunstâncias que permitem a proposição da ampliação de sua compreensão.

2. Comunicação Integrada

Na literatura brasileira, o conceito de comunicação integrada, foi discutido por Kunsch (1986) para ressaltar a importância do planejamento de Relações Públicas na totalidade das atividades de comunicação. A compreensão da Comunicação Integrada parte das noções de interdisciplinaridade, da "atuação conjugada de todos os profissionais da área" (Aberp apud Kunsch, 1986, p.107) e da interação das atividades de áreas afins da comunicação. Desta forma, "o importante, para uma organização social, é a integração de suas atividades de comunicação, em função do fortalecimento de seu conceito institucional, mercadológico e corporativo junto a todos os seus públicos" (Kunsch, 1986, p. 112).

A época do estudo a comunicação integrada já era uma realidade de mercado, sendo área de atuação da maioria das agências prestadoras de serviços de comunicação, tanto por exigência dos clientes/anunciantes como dos consumidores destes que demandam cada vez mais informações, visto que a imagem do produto e da empresa são intrincadas. "a comunicação integrada começa a ser hoje uma realidade, não podendo mais fazer uma separação entre a comunicação institucional e a comunicação mercadológica, como não se pode separar o produto ou o serviço da organização” (Kunsch, 1986, p. 133).

A integração das atividades, será então possível pela atuação conjunta dos profissionais de comunicação, garantindo coerência da linguagem adotada e racionalizando as atividades. Assim, as atividades integradas de comunicação representam a melhor forma de atingir a complexidade dos públicos organizacionais.

É possível encarar de várias maneiras a comunicação integrada, que em síntese, constitui uma somatória dos serviços de comunicação