Conceitos De Valor Do Marketing

Uma Revisão Crítica ssobre o ssobre o Uso de Diferentes Conceitos de

Valor no Marketing

A Critical Review of Different Value Concepts Use in Marketing n Marketing

RRR

Nos últimos anos o tema valor tem sido cada vez mais investigado pela academia brasileira de marketing.

Contudo observamos que a utilização do termo pode trazer consigo mais sombras que luzes em sua aplicação,

tendo em vista que sua definição na literatura da área não apresenta consenso em torno de um único conceito.

Assim, chegamos a duas hipóteses acerca deste problema: 1) a de que existam trabalhos acadêmicos utilizandose de mais de um dos conceitos de valor para se referirem a apenas um deles; e 2) que existam trabalhos

acadêmicos se utilizando da definição de um para se referir a outro. Desta forma, o presente estudo se caracteriza

como revisão crítica com base lingüístico-filosófica sob uma perspectiva pragmática. O procedimento

metodológico adotado foi o de desk research, baseado na construção de um corpus de pesquisa composto pelo

conjunto de artigos de Marketing publicados nos últimos cinco anos de Encontros da ANPAD, com análise

documental dos artigos selecionados. Nossos achados confirmam nossas hipóteses em relação a estudos que se

utilizam do conceito de valor para o cliente como construto.

Palavras-chave: conceito de valor; revisão crítica; desk research; pragmática.

III

Cada vez mais o tema valor está sendo investigado pela academia de marketing. No Brasil, os

últimos cinco anos têm mostrado esta tendência, o que fica evidente, se observarmos a quantidade de

artigos publicados sob a tutela do tema, seja nos anais de encontros acadêmicos (e.g, EnANPADS),

seja em periódicos científicos (e.g., RAE, RAC etc.). Contudo observamos que a utilização do termo

pode trazer consigo mais sombras que luzes em sua aplicação, tendo em vista sua definição na

literatura da área não apresentar consenso em torno de um único conceito.

Podemos perceber claramente pelo menos três conceitos amplamente aplicados a valor, sempre

associados a clientes: o primeiro se refere a uma relação de custo e benefício, ou seja, a diferença

entre os valores que o cliente ganha (benefícios funcionais e subjetivos) comprando e usando um

produto, e os custos (dinheiro, esforço, custo físico ou psíquico) para obter este produto. Essa

abordagem parece ter obtido grande repercussão, sobretudo por ser a utilizada em livros de marketing

geral; o segundo, por outro lado, refere-se ao valor que um cliente tem para uma organização durante

toda a sua vida enquanto tal. Justifica-se pela importância dada aos ativos intangíveis e à necessidade

de representá-los através de valores quantitativos, o que tem ganhado ênfase, graças à importância

dada cada vez mais às métricas de marketing; finalmente, o terceiro, baseado na escola da psicologia

social, aborda o aspecto do valor relativo à própria condição da existência humana em suas relações

sociais, assumindo que as pessoas alcançam seus valores pessoais através de algumas ações ou

atividades específicas, dentre as quais o consumo.

Alguns problemas relativos a tais aspectos começam pela própria terminologia adotada. No original

em inglês, enquanto o segundo conceito é chamado customer equity e/ou lifetime customer value, tanto

o primeiro quanto o terceiro são chamados de customer value. A tradução para o português não ajudou

muito. Se o primeiro conceito aparece agora como valor para o cliente, é a vez de os outros dois

serem apresentados com um mesmo nome: valor do cliente. A tradução do primeiro conceito aparece

nos manuais de marketing. Já a terminologia de valor do cliente, quando relativa ao segundo conceito

apresentado, surgiu na tradução do livro de Rust, Zeitham e Lemon (2001). Por sua vez, a

terminologia de valor do cliente, quando relativa ao terceiro conceito, foi sugerida por Leão e Mello

(2002, 2003), sob o argumento de que se se discutem os valores relativos aos próprios clientes, então

estes só podem ser do cliente.

Evidentemente, alguns leitores podem estar agora questionando-se sobre a relevância desta

discussão. Se a linguagem fosse aqui tomada na sua forma tradicional, apenas como meio instrumental

de transmitir pensamentos, a confusão apresentada realmente não seria problema, já que o importante

seria entender o conceito por detrás do nome. Esta forma tradicional de pensar a linguagem se refere a

uma perspectiva semântica (área da lingüística que estuda a relação entre as construções lingüísticas e

as coisas), que assume que os nomes carregam significados por si só (Oliveira, 2001). No entanto

corroboramos