Concentra-se No Cliente Final

Concentrar-se no cliente final

As empresas de todos os setores insistem na necessidade de se comunicar com os clientes finais, a fim de conhecê-los, oferecer-lhes melhor serviço, vender-lhes mais produtos e, dessa forma, aumentar suas margens de lucros. A Internet facilita essa aproximação e empresas com a Amazon parecem pressagiar o fim dos intermediários.

Hammer afrma, entretanto, que, ao analisar o tema em profundidade, descobre-se que, longe de desaparecer, as firmas que fazem intermediação entre as empresas e seus clientes finais desempenharão um papel importante se souberem redefinir sua função.

Os canais de distribuição atuais nasceram para liberar as empresas do trato com os clientes. Dessa forma, os fabricantes podiam concentrar-se na qualidade do produto e no processo de manufatura. Paralelamente, deixavam de se preocupar com o processamento de inúmeros pedidos de compra, porque os distribuidores os acumulavam em poucos pedidos de grande volume.

Contudo, a economia do cliente obriga a deixar de pensar no canal de distribuição como uma série de entidades independentes que, de forma sucessiva, compram e vendem produtos até chegar ao consumidor final, com o aumento óbvio do preço em cada patamar. Os intermediários não devem agregar custo, mas, sim, valor, diz Hammer, e colaborar no atendimento das necessidades dos clientes.

Dessa maneira, é necessário encetar novos relacionamentos: esquecer a cadeia de distribuição – que evoca imagem de uma linha de produção, com o fabricante e o cliente nas extremidades - e pensar em uma comunidade de distribuição, na qual grupos de empresas colaboram para ajudar o cliente a adquirir e usar o produto.

Na opinião de Hammer, um exemplo dessa nova abordagem é a mudança que está ocorrendo no setor automobilístico. A partir do ponto de vista do cliente, comprar um carro é processo de três etapas: pesquisar as marcas e os modelos disponíveis que atendem a suas exigências, experimentá-los e negociar o preço.

Tradicionalmente, as concessionárias compravam lotes de automóveis e exibiam algumas unidades em seu showroom, à espera de compradores. Mas dentro de pouco tempo as pessoas pesquisarão as características dos automóveis na Internet, visitarão as concessionárias somente para experimentá-los e os comprarão por meio de um site do fabricante na Internet.

Conseqüentemente, as concessionárias deixarão de adquirir veículos, limitando-se a exibi-los, e receberão uma comissão pelas vendas que ajudarem a concretizar. Pergunta: de onde virão suas receitas principais? Resposta: dos serviços que oferecem aos clientes. Em vez de revender, agregarão valor. É óbvio que, no processo de transição, será necessário resolver algumas questões difíceis, frisa Hommer, como, por exemplo, a porcentagem que a concessionária receberá por sua contribuição para a geração de valor para o cliente.