Contabilidade Gerencial

Resumo

O objetivo deste trabalho foi entender se ocorreram mudanças nas estratégias das grandes empresas multinacionais que atuam no mercado brasileiro das classes “A” e “B” prioritariamente, quando essas empresas passam a focar também o mercado da Base da Pirâmide (Bottom of Pyramid-BOP). O referencial teórico utilizou conceitos da teoria Resource-based View (RBV), Posicionamento Estratégico, e a caracterização deste mercado. Utilizou-se o método de estudo de casos múltiplos, com entrevistas em profundidade para coleta de dados, e análise de conteúdo com auxílio do software Atlas-TI. Investigaram-se três grandes empresas multinacionais, selecionadas por conveniência e observou-se que estas não estão atuando de fato na BOP, preferindo penetrar na classe “C”, pois a estratificação econômica abaixo não é atrativa devido ao volume. Verificou-se também a combinação entre estratégia genérica de liderança por custo com aspectos da teoria da RBV.

Palavras-chave: Mercado da Base da Pirâmide,Visão Baseada em Recursos, Estratégia

Big companies strategies to the bottom of the pyramid Brazilian market

Abstract

The objective of this work was to understand if there were changes in the strategies of the great companies in the Brazilian market focused in medium and upper classes in order to attend the market of the “BOP”. The theoretical point of reference adopted was the Resource Based View and Strategic Positioning. The research employed the multiple case study method, using interviews in depth for the collection of data and analysis of content using software Atlas TI. Three great multinationals companies had been investigated, selected for convenience. It was observed that the great companies studied are not really acting in the bottom of the pyramid. It was observed the combination between cost leadership strategy and resources from RBV theory.

Key words: Bottom of Pyramid Market, Resource Based View, Strategy

INTRODUÇÃO

Até recentemente, a maior parte dos produtos e serviços desenvolvidos e oferecidos por grandes empresas multinacionais era direcionada para os segmentos sociais mais abastados. Este fato surge no início da concepção da estratégia dessas empresas, a qual parte do pressuposto de que a população de baixa renda não tem poder de aquisição destes produtos e serviços. Sendo assim, a camada social de baixa renda não era focada como mercado-alvo e, deste modo, direcionavam-se todos os esforços destas empresas para os mercados que apresentassem potencial de consumo elevado. Segundo Chan Kim e Mauborgne (2004), os altos níveis de competição nesses mercados desenvolvidos têm levado à redução das margens de lucro das grandes empresas, pois existe uma saturação natural do mercado. Esses autores, dentre outros, defendem a estratégia de busca de novas oportunidades em novos mercados onde a concorrência inicial não é tão acirrada quanto nos mercados já estabelecidos.

Devido à saturação de mercado e sua conseqüente redução natural das vantagens competitivas, conforme Penrose (1979), Chan Kim e Mauborgne (2004), as empresas buscam, a partir de novas oportunidades, diversificarem produtos, mercados, ou ambos, sendo que, de acordo com Hitt, Hoskisson e Ireland (1995), a diversificação pode aumentar a sustentabilidade da empresa. Como opção de diversificação, a sugestão de Prahalad e Hart (2002), Prahalad e Hammond (2002), é de que as grandes empresas poderiam explorar a oportunidade do mercado de baixa renda, pois este concentra uma quantidade de riqueza equivalente ao existente no mercado de média e alta renda.

Desta forma, com o crescimento do mercado global, as grandes empresas passaram a focar os países emergentes como oportunidade de crescimento; no entanto, as mesmas necessitam quebrar paradigmas para poder explorar esses mercados de forma mais eficaz, uma vez que, uma das principais características desses mercados é justamente a grande quantidade de pessoas que se situam nas camadas mais pobres da população, o que torna a criação de bens e serviços para esse mercado um desafio para as grandes empresas (London e Hart, 2004).

Ao analisar o mercado considerando-se a população total existente no mundo, verifica-se que quase 80% dela encontra-se nos mais diversos níveis de pobreza e não são considerados como mercado-alvo pelas grandes empresas. No entanto, segundo relatório anual da International Finance Corporation, cinco bilhões de pessoas que vivem nessa condição de pobreza também são consumidores e, apesar de consumirem pouco individualmente, concentram cerca de cinco trilhões de dólares anuais quando analisados coletivamente como mercado (Hammond et al., 2007).

Esse fato já foi estudado por Prahalad e Hart (2002) e Prahalad e Hammond (2002), que entendem como necessário as grandes empresas verem a população pobre como consumidores a serem inseridos no mercado. Para isso, segundo esses autores citados, as grandes empresas devem desenvolver produtos e serviços para essa população mais pobre, com preços e condições de pagamento adequado a este público e, na medida do possível, empregando-os na produção e distribuição desses bens. Desse modo, as empresas gerariam crescimento econômico nos mercados emergentes, trabalho para a população mais pobre e conseqüente mobilidade social.

No entanto, segundo Barros (2006), apesar do interesse acadêmico recente pelo mercado de baixa renda, normalmente encontram-se muitas publicações na mídia de negócios com dados conflitantes e carentes de validação. Ao mesmo tempo, existem alguns trabalhos de cunho acadêmico sobre ações de empresas voltadas para a baixa renda, porém, prioritariamente na área de Marketing, sendo que trabalhos acadêmicos focados na área de estratégia empresarial para baixa renda são escassos. Buscando aumentar o conhecimento na área estratégica sobre esse fenômeno no Brasil, surge a seguinte questão de pesquisa: como e quais mudanças podem ocorrer nas estratégias das grandes empresas que atuam no mercado brasileiro focadas prioritariamente nas classes econômicas«A» e «B» para atender também ao mercado de baixa renda?

Para responder à questão formulada têm-se, como objetivos neste trabalho, entender como algumas das grandes empresas que atuam no mercado brasileiro focadas prioritariamente nas classes «A» e «B»:

· Identificam