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REVISTA EXAME

Como realizar uma pesquisa de mercado?

Respondido por Eduardo Andrade, especialista em marketing

A pesquisa de mercado é uma importante ferramenta para obter informações do ambiente em que a empresa quer atuar. Seu principal objetivo é auxiliar nas decisões de marketing e aprimorá-las. Esse recurso está ao alcance de pequenas empresas ao contrário do que alguns empresários pensam. Contudo, dependendo da complexidade da pesquisa o ideal seria contratar uma empresa especializada.

Quando os custos para contratação de um instituto são altos para pequenos negócios, uma boa dica é contratar empresas juniores. Essas instituições são formadas por estudantes universitários que podem realizar pesquisas de menor complexidade atendendo muitas das demandas emergentes.

Mas, se a intenção é realizar sua própria pesquisa, uma dica é iniciar com pesquisas simples e testar as metodologias mais alinhadas com as necessidades do negócio. Uma pesquisa normalmente apresenta as seguintes etapas: definição de objetivos e público alvo, definição da coleta de dados (dados primários ou secundários), escolha da metodologia, definição da amostra, elaboração de instrumentos de pesquisa, aplicação de pesquisa, tabulação e análise e por fim a tomada de decisão.

Importante lembrar que, muitas vezes, uma pesquisa com base em dados primários pode ser dispensada quando as informações já foram levantadas e publicadas em alguma fonte. Existem diversas fontes que podem ser consultadas como IBGE, Nielsen, Ibope, órgãos regulamentadores, etc.

Quanto à elaboração do instrumento de pesquisa vale ressaltar algumas dicas para questionários: não utilize perguntas constrangedoras, não force o entrevistado a usar a memória de longas datas ou a fazer cálculos, faça perguntas curtas, faça um pré-teste do questionário, use palavras simples, evite jargões técnicos e deixe as perguntas mais complexas para o meio ou fim da abordagem.

Um recurso simples e fácil de criar e disponibilizar questionários é por meio do Google Forms dentro do Google Docs. Guardadas as limitações desse recurso, é possível coletar dados e vincular a uma planilha no Google. Quando a planilha é vinculada ao formulário, automaticamente as respostas são transmitidas para a planilha. Não optando por esse recurso, as respostas podem ser vistas em “Resumo das respostas”.

Tomados os cuidados necessários e suficientes para uma pesquisa de marketing, a tomada de decisão tende a ser mais assertiva.

Como escolher uma empresa de pesquisa?">

Contratação e Relacionamento com Empresas de Pesquisa

Há diversos aspectos a serem analisados na contratação de uma empresa de pesquisa de mercado. O ponto de partida é ter claro que ninguém (incluindo as próprias empresas de pesquisa) conhece melhor todas as facetas do problema do que o contratante. Portanto, para o estudo ter sucesso, é fundamental dividir esse conhecimento e as dúvidas com o futuro prestador do serviço, ou seja, a realização de uma pesquisa envolve que detalhes de planos estratégicos sigilosos, idéias confidenciais, temores ou mudanças no desenvolvimento de produtos & serviços sejam compartilhados.

Desta forma, o relacionamento precisa ser baseado na confiança de que os pontos identificados, sejam falhas, fraquezas ou oportunidades, serão apenas utilizados por quem de direito.

Outro aspecto envolvido é o da competência. Um pré-requisito importante é que a empresa de pesquisa conheça este mercado, tendo realizado trabalhos na área, não necessitando "aprender" tudo da estaca zero para dar início às análises.

Por fim, existe o comprometimento, posto que a equipe responsável pelo estudo deverá se envolver em profundidade com a matéria para, efetivamente, lograr êxito em chegar às conclusões solicitadas. A premissa básica é que, se as questões fossem triviais, não seria necessária nem mesmo a contratação da pesquisa.

Os 3 fatores citados são condições a serem preenchidas e igualmente relevantes ao sucesso do projeto de pesquisa e do relacionamento entre as partes. A discussão comercial do projeto apenas deveria prosseguir com o atendimento destes quesitos. No entanto, não sendo trivial a avaliação desses pontos, me permito destacar algumas dicas para orientar esta análise:

• Qual o tamanho da empresa de pesquisa frente ao porte do trabalho? Se for muito grande, pode ocorrer alguma falha no comprometimento, uma vez que o estudo talvez