Custo X Beneficio

Custo x Benefício

Quando podem , os consumidores optam pelos produtos líderes, que são líderes precisamente por serem considerados melhores e satisfazer bem a equação Custo X Benefício. Essa equação envolve tanto aspectos emocionais quanto econômicos.

Enquanto isso os produtos secundários são adquiridos somente pelos que não podem comprar os produtos líderes e sofrem mais com as variações de renda ou problemas conjunturais da economia.

Como adquirir Posicionamento de Mercado

O posicionamento pode ser adquirido ao longo do tempo. Esse era o único método utilizado antes do advento do marketing tal como o conhecemos hoje.

Atualmente, uma ideia, um produto ou um serviço podem ser lançados e adquirir o posicionamento de líder em seus respectivos mercados com uma rapidez extraordinária. E é isso o que tem ocorrido em diversas situações em que um produto semi-desconhecido, sem contar com o suporte de uma grande organização, ou sem “tradição” no mercado, muitas vezes derrota e substitui lideranças mais antigas e estabelecidas.

Introdução

O planeamento é fundamental ao nível da estratégia de marketing pois permite antecipar e articular todas as decisões relativas à gestão de uma determinada marca, diminuindo assim os eventuais erros ao nível da execução. Muitas empresas optam por reagir ao mercado, tomando decisões segundo uma óptica de curto prazo que prejudicam invariavelmente a imagem e a eficácia das suas marcas no mercado. A formalização deste processo de planeamento - que se traduz na criação do plano de marketing - tem como principal vantagem a responsabilização de toda a organização perante o cumprimento de objectivos claros e precisos.

A elaboração de um plano de marketing deve seguir os oito passos da figura seguinte:

Passo 1 - Efectue um diagnóstico da situação

A fase preliminar do diagnóstico da situação, que deve levar em conta quer as variáveis externas (quer as internas à empresa, permite avaliar as tendências de evolução do mercado e a posição actual e potencial da marca dentro desse contexto. O diagnóstico deve ser feito a três níveis: mercado, concorrência e empresa.

Análise do mercado

O objectivo desta fase do plano é perceber como funciona o mercado e quais os cenários de desenvolvimento mais prováveis. Para a satisfazer implica dar resposta aos pontos seguintes:

• Meio Envolvente - O meio envolvente de uma empresa pode ser visto a dois níveis:

o Envolvente transaccional, que é constituído por todos os agentes que interagem directamente com a empresa, ou seja: clientes, fornecedores, concorrentes e comunidade em que a empresa se insere;

o Envolvente contextual, que inclui os condicionalismos externos à actividade da empresa, a nível macro-económico, tecnológico, político-legal, sócio-cultural e tecnológico.

• Dimensão - Há que determinar com clareza a dimensão actual e potencial da empresa, bem como a sua evolução histórica.

• Segmentação de mercado - Responda às seguintes questões: Qual parcela do mercado a sua empresa visa atingir? Com base em que critérios é feita essa divisão do mercado potencial? Como é que esse segmentos são quantificados?

• Comportamento de consumo - Defina: Quem são os consumidores? Onde, quando e quanto consomem? Quais as suas motivações de compra? Qual o valor psicológico que eles atribuem ao seu produto?

• Comportamento de compra - Quem, onde e quando é que os seus clientes potenciais compram? Quem são os verdadeiros influenciadores da compra?

• Distribuição - Quantos e quais são os canais de distribuição que a empresa utiliza? Qual é a importância para as vendas de cada canal de distribuição? Que condições - em termos de prazos, quantidades, preços, etc. - são praticadas em cada canal?

Análise da concorrência

Ganhar um conhecimento profundo das acções da concorrência é obviamente indispensável para qualquer empresa, sendo útil para prever alguns aspectos do seu comportamento futuro. A análise da concorrência deverá centrar-se sobre os pontos seguintes:

• Identificação dos principais concorrentes: Analise o mercado e os seus concorrentes directos, que têm como alvos os mesmos segmentos de mercado da sua empresa.

• Quotas de mercados actuais e respectiva evolução: Trata-se de definir a percentagem de mercado que a sua empresa controla. Uma quota de mercado pode ser definida em quantidade - dividindo o número total de unidades que a sua empresa vendeu pelo total de unidades vendidas na indústria em que a sua empresa actua -, ou em valor - dividindo o valor total de vendas da sua empresa pelo montante total de vendas da indústria.

• Notoriedade de cada uma das marcas concorrentes: O ideal é fazer um estudo de mercado para verificar até que ponto é que cada uma das marcas no mercado é reconhecida pelos consumidores. Há empresas especializadas nestes estudos, como a Nielsen e a Marktest.

• Posicionamento estratégico da empresa e da concorrência: Em geral, uma empresa opta por quatro tipos de posicionamento, que dependem da dimensão das necessidades satisfeitas dos consumidores e da análise da dimensão temporal da empresa:

o Penetração. Consiste na conquista de quota de mercado à concorrência, num mercado cuja dimensão actual é limitada e as necessidades satisfeitas são restritas e específicas;

o Diversificação. Trata-se de alargar os negócios da empresa a novas categorias de produtos e serviços que satisfazem as mesmas necessidades dos clientes (produtos substitutos) e de criar extensões das marcas actuais da empresa. É um tipo de posicionamento frequente nos mercados actuais amplos.

o Especialização. É o posicionamento típico das empresas cujo mercado futuro em que actuam é limitado. Centram-se nos produtos que vendem e tentam melhorá-los, bem como os canais e formas de distribuição.

o Expansão. Sempre que uma empresa prevê que o mercado em que actua tem ainda fortes probabilidades de crescimento futuro, pode optar pela diversificação dos produtos existentes e pela expansão para novos mercados com novos produtos.

• Política de marketing-mix: Consiste em identificar as políticas praticadas pelos concorrentes em relação aos designados "4 P's" do marketing: produto (product), comunicação